>

www.8455com明星效应存风险,欧舒丹中国业绩靠代言

- 编辑:www.8455com -

www.8455com明星效应存风险,欧舒丹中国业绩靠代言

  导语:对于中国市场,欧舒丹在财报中表示,得益于代言人鹿晗,欧舒丹全年线上线下销售业绩增长强劲,并进一步带动集团整体业绩增长。(来源:北京商报)

中国市场已然成为欧舒丹业绩的重要动力,而这一动力却依托于品牌代言人。6月11日,法国护肤品牌欧舒丹发布2018财年业绩显示,中国市场销售净额为1.59亿欧元,同比增长14.5%。中国市场占集团整体销售净额达46.6%,位列欧舒丹全球市场销售占比首位。同店销售增长15.1%。此外,欧舒丹于去年10月业绩出现短暂下滑,而原因却为品牌代言人形象下滑。可见,欧舒丹以代言人来支撑品牌业绩存在一定风险。

欧舒丹创上市以来最高盈利,牵手鹿晗后能否继续大卖?来自智通财经app的原创专栏

为了寻求新增长点,欧舒丹将加速布局彩妆领域

中国地区是品牌除日本、美国外的第三大市场,占总销售额的10.5%

  北京商报讯(记者 王晓然 魏茹)中国市场已然成为欧舒丹业绩的重要动力,而这一动力却依托于品牌代言人。6月11日,法国护肤品牌欧舒丹发布2018财年业绩显示,中国市场销售净额为1.59亿欧元,同比增长14.5%。中国市场占集团整体销售净额达46.6%,位列欧舒丹全球市场销售占比首位。同店销售增长15.1%。此外,欧舒丹于去年10月业绩出现短暂下滑,而原因却为品牌代言人形象下滑。可见,欧舒丹以代言人来支撑品牌业绩存在一定风险。

目前,欧舒丹基本靠中国市场拉动业绩增长。据2018财年财报显示,截至3月31日,欧舒丹全球整体销售净额同比下滑0.3%至13.19亿欧元,经营利润同比下滑16.2%至1.41亿欧元,净利润同比下滑27.1%至9651万欧元。其中,日本市场销售净额同比下滑8.3%至2.19亿欧元;法国本土市场同比增长1.7%至1.02亿欧元。美国市场同比增长0.6%至1.72亿欧元。北京商报记者对比发现,与中国市场14.5%的销售增长相比,其他市场销售净额增长仅在个位数,甚至部分市场销售下滑。

去年因为季度销售额表现不佳一度遭大行唱空的欧舒丹在6月12日公布了2017财年的业绩。

作者 | 周惠宁

时尚头条网报道:法国护肤品集团L'Occitane欧舒丹(00973.HK)昨日发布2017财年全年完整财报,在截至3月31日的12个月内,受益于巴西、中国和日本地区的强劲业绩,集团销售额同比增长3.2%至13.23亿欧元,其中电商渠道销售额增长11.8%。

  目前,欧舒丹基本靠中国市场拉动业绩增长。据2018财年财报显示,截至3月31日,欧舒丹全球整体销售净额同比下滑0.3%至13.19亿欧元,经营利润同比下滑16.2%至1.41亿欧元,净利润同比下滑27.1%至9651万欧元。其中,日本市场销售净额同比下滑8.3%至2.19亿欧元;法国本土市场同比增长1.7%至1.02亿欧元。美国市场同比增长0.6%至1.72亿欧元。北京商报记者对比发现,与中国市场14.5%的销售增长相比,其他市场销售净额增长仅在个位数,甚至部分市场销售下滑。

对于中国市场,欧舒丹在财报中表示,得益于代言人鹿晗,欧舒丹全年线上线下销售业绩增长强劲,并进一步带动集团整体业绩增长。截至3月31日,集团在中国市场共有197间店铺,净关闭5间店铺。此外,对于品牌代言人的“明星效应”,欧舒丹亚太区常务董事贺康祖曾公开表示,2017年“双11”期间,由于代言人公布恋情,导致欧舒丹天猫销售增长低于80%的预期。可见,“明星效应”并不是业绩增长的长久保障。

截至2017年3月31日,欧舒丹的销售净额为13.23亿欧元(如无标明,单位下同),同比上涨3.2%;毛利率83.3%,较2016财年增加0.5个百分点;公司拥有人应占溢利1.32亿,同比增长19.5%。

随着核心的护肤类产品在市场中增长放缓,有分析称欧舒丹亟需在彩妆领域中寻求新的利益增长点。

期内,集团毛利润同比上涨3.85%至11.02亿元,毛利率达83.3%,净利润同比大涨16.6%至1.32亿欧元,为 2010 年香港上市以来的历史新高。

www.8455com 1

财报提到,欧舒丹在2019财年将继续以创新市场营销活动以及新产品吸引消费者,进一步提升品牌形象。为提高客户参与度及统一化全渠道体验,集团正拓展更大在线平台,并设有智能预测及订单管理等功能。同时,集团将继续多品牌策略,致力于新品牌Melvita、Erborian以及LOccitane auBrésil,并将主力开拓LimeLife的国际业务,促进社交商务以及彩妆分部增长。值得关注的是,集团将于天猫推出新专门店,以更有效的方式于中国市场建立品牌知名度。

值得一提的是,这是欧舒丹上市以来最好的净利润成绩。过去五年,这家主打天然有机个人护理产品的公司曾经历利润上蹿下跳、市场份额下滑的低谷期。最严重的时候,2014财年,欧舒丹的净利润同比下滑27.6%。

在截至2017年12月31日的9个月内,L'Occitane欧舒丹集团按固定汇率计算的销售净额同比增长3%达10亿欧元,由于不利的外汇汇率,按报告汇率计算的销售额较去年同期减少0.6%。

图为欧舒丹2017财年的主要业绩数据

  对于中国市场,欧舒丹在财报中表示,得益于代言人鹿晗,欧舒丹全年线上线下销售业绩增长强劲,并进一步带动集团整体业绩增长。截至3月31日,集团在中国市场共有197间店铺,净关闭5间店铺。此外,对于品牌代言人的“明星效应”,欧舒丹亚太区常务董事贺康祖曾公开表示,2017年“双11”期间,由于代言人公布恋情,导致欧舒丹天猫销售增长低于80%的预期。可见,“明星效应”并不是业绩增长的长久保障。

www.8455com 2

创立于1976年的欧舒丹是一家专门制造并销售个人护理及家居产品的零售集团,旗下拥有L'Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au Brs四个品牌,产品品类大多集中在护手霜、身体乳等护肤领域。此外,欧舒丹还在全球多个国家或地区营运名为Spa L'OCCITANE的水疗中心,在香港与台北分别设有两家分店。

图为欧舒丹2017财年各地区的业绩数据

  财报提到,欧舒丹在2019财年将继续以创新市场营销活动以及新产品吸引消费者,进一步提升品牌形象。为提高客户参与度及统一化全渠道体验,集团正拓展更大在线平台,并设有智能预测及订单管理等功能。同时,集团将继续多品牌策略,致力于新品牌Melvita、Erborian以及L‘Occitane auBrésil,并将主力开拓LimeLife的国际业务,促进社交商务以及彩妆分部增长。值得关注的是,集团将于天猫推出新专门店,以更有效的方式于中国市场建立品牌知名度。

该集团的股价也在2015年年中开始一路下行。截至6月13日,欧舒丹收报于15.62港元,较2015年6月30日收盘价下跌26.7%。今年以来,即便在港股市场持续走牛的大行情下,欧舒丹的股价却仍未见突破。

期内,欧舒丹零售销售额占销售总额的74.1%,达7.42亿欧元,其中同店销售增长则进一步改善至1.4%,主要得益于假日季中国内地等地区业绩的强劲增长以及新开店铺、电商及水疗业务的推动,其中电商销售额同比大涨21.2%,占零售销售额的14.3%。

按地区分:

www.8455com 3

批发业务占集团销售总额的25.9%,达2.59亿欧元,按固定汇率计算较去年增长4.4%,以实际汇率计算则增长8.2%,主要受到L'Occitane en Provence品牌的旅游零售、分销、B2B及第三方电商渠道业绩的显著增长所推动。

日本作为欧舒丹在全球最大的市场,销售额同比大涨15.5%至2.38亿欧元,创历史新高,占总销售额的18%,电商渠道销售额录得双位数增长。报告期内,集团在日本地区共计新增11家门店,包括5家欧舒丹品牌门店和6家Melvita门店;

如今,欧舒丹的盈利创下新高,还在彩妆、签约代言人等方面动作频频。6月13日,该集团更是按耐不住,出资730.6万港元回购了46万股。这是要开始发力了么?

与此同时,欧舒丹集团旗下的新兴品牌Melvita及Erborian均延续了双位数的强劲增长,L'Occitane au Brsil则录得中双位数增长。

美国地区销售额同比减少1.1%至1.71亿欧元,实体零售门店的客流量明显减少,特别是在美国总统大选前后。该地区是欧舒丹集团的第二大市场,期内其销售额占集团整体销售额的13%。受集团在美国市场推行的优化门店网络计划影响,报告期内集团共计关闭10家门店;

内地市场撑起业绩增长的半边天

图为欧舒丹前九个月主要业绩数据

中国内地销售额录得6%的增幅至1.39亿欧元,主要得益于集团在该地区新增的门店和品牌天猫旗舰店的销售增长,该地区是品牌除日本、美国外的第三大市场,占总销售额的10.5%。 报告期内,集团在中国内地市场净增加15家门店,包括13家欧舒丹品牌门店和2家Melvita门店;

智通财经获得的资料显示,2017财年,欧舒丹销售净额的增长主要得益于日本、中国内地和巴西等市场的贡献。

图为欧舒丹前九个月各地区业绩增长数据

香港地区销售额则同比大跌10.3%至1.24亿欧元,主要受中国内地游客数量大减及港元汇率走强影响。期内欧舒丹在香港及澳门地区净关闭2家门店;

贡献最大的市场为中国内地,其销售净额较2016财年增长了769.2万,同比增长5.9%,对整体增长的贡献百分比达64.6%,可以说是撑起了欧舒丹业绩增长的半边天。日本的贡献次之,销售净额同比增长15.5%,对整体增长的贡献百分比达37.7%。

按地区分:

法国地区销售额同比减少近1%至1亿欧元,主要受欧洲地区接连不断的恐怖袭击和总统大选等地缘政治因素影响,但批发渠道业务仍录得双位数的增长;

www.8455com 4

中国内地销售额同比大涨23.4%至1.14亿欧元,同店销售增长17.4%;

英国地区销售额则录得13.4%的跌幅至6480万欧元,主要受英镑疲软、脱欧公投后的经济不明朗所致,集团预计该地区业绩最快可在今年下半年恢复;

但在同店销售增长方面,巴西以7.2%的增长表现最佳。中国内地次之,同店销售增长为3.9%。欧舒丹表示,巴西市场的增长主要由于特许经营及分销渠道继续扩充、成功推出新产品等推动;中国市场的增长则主受惠于2017财年第四季度整体零售环境复苏以及公司在电子商务平台销售额增长等。

巴西销售额增长12.5%至4979.8万欧元,同店销售增长4.6%;

俄罗斯地区销售额较上一财年增长9%至4900万欧元,受经济萧条影响,消费者的购物意欲低迷,客流量下滑导致欧舒丹在该地区的同店销售额录得负数,但电商渠道业绩依然录得17.6%的增长;

www.8455com 5

中国香港销售额同比上涨9.7%至9764万欧元,同店销售增长0.4%;

巴西地区销售额同比大涨30%至5650万欧元,对集团整体业绩增长贡献35.7%,是增长幅度最高的地区,除得益于当地货币汇率优势外,欧舒丹在该地区的电商业绩强劲,期内录得双位数增幅。截至报告期末,欧舒丹在巴西共有36家自营门店,同店销售达7.2%;

不过从上图可以看到,除了中国内地和巴西两个市场之外,欧舒丹在其他国家的同店销售均呈下降趋势。其中香港的同店销售下降幅度最大,为13.3%。2017财年,香港也是销售净额下滑幅度最大的市场——整体下滑1423.8万欧元,同比减少10.3%。

中国台湾销售额同比下滑2.1%至3079.2万欧元,同店销售也录得2.1%的跌幅;

其他地区销售额则增长3.2%至3.375亿欧元,主要受益加拿大、澳大利亚、韩国及墨西哥等国家地区业绩的显著增长。

对此,欧舒丹解释称,香港市场的销售下滑是因年内在香港及澳门净关闭了2间店铺所致。过去一个财年,内地赴港游客数目及消费额下降、竞争对手提供大额折扣,都让香港零售市场面对重重挑战。

日本销售额同比增长0.9%至1.61亿欧元,同店销售增幅为0.6%;

报告显示,截至3月31日,欧舒丹在全球拥有3037家门店,第四季度共计净增113家门店。

香港市场表现下滑也给了中国内地反超的机会。上述期间,中国内地取代了香港成为欧舒丹的第三大市场。来自内地的销售净额占欧舒丹总销售净额的10.5%。日本仍是欧舒丹最大的销售市场,为其贡献最高的销售净额——2.39亿元,占总销售净额的18%。

法国销售额同比增长1.7%至8076万欧元,同店销售则下跌3.6%;

欧舒丹集团副主席Andre Hoffmann在财报发布后的记者会中表示,香港是集团去年表现最差地区,但4月份的表现已见好转,内地业务方面已从去年下半年起开始复苏。

截至2017年3月31日,欧舒丹共有1514个自营零售店。期内,该集团净开设店铺51个,其中31个在巴西,15个在中国内地。

英国销售额同比减少2.6%至4910.8万欧元,同店销售增长0.2%;

Andre Hoffmann同时透露,2017财年集团的营销开支同比增加6.3%至1.7亿欧元,占销售额的12.9%,集团还于5月签下90后当红明星鹿晗为品牌代言人,目前鹿晗在微博的粉丝已超过3300万,因此公司对中国内地的今年的业务表现很有信心。至于欧舒丹近日于南京开设的内地首间咖啡店,未来集团会根据该店的业务表现再决定是否扩张。

牵手鹿晗继续吸粉

美国销售额同比下滑6%至1.22亿欧元,同店销售跌幅录得3.7%;

对于2018财年,欧舒丹将继续以改善消费者线上线下无缝衔接的购物体验为发展核心,加大对自营电商网站、第三方在线购物平台及社交媒体平台的投资力度,以促进其网上平台及实体店铺的客流量与转换率。集团在报告中强调,欧舒丹在中国地区的业务与天猫商城的合作会更加密切,以吸引更多精明的千禧一代消费者。

事实上,中国内地成为欧舒丹业绩增长引擎也不仅是在过去一个财年才发生的事情。2015及2016两个财年,中国内地的销售净额增长幅度以及对整体增长的贡献百分比均在欧舒丹的市场中位居第一。

俄罗斯销售额同比增长3.8%至3661.7万欧元,同店销售下滑0.5%;

财务总监Thomas Levition则指出,随着产能、品牌定位、产品组合等改善,欧舒丹2018年的毛利率将继续提升。

尝到甜头之后,欧舒丹也加大在内地的业务扩展和布局。

全球其它国家和地区销售额则录得0.4%的跌幅至2.59亿欧元,同店销售下跌0.4%。

此外,欧舒丹在产品革新方面也未掉以轻心,除了经典的面部护肤产品与香氛产品外,集团还计划扩展至其他产品品类,特别是彩妆,以迎合更多消费者的需求。为此,欧舒丹于上个月收购了Alcone集团旗下美妆品牌LimeLight 40%的股份以扩大其在美国地区彩妆行业中的市场份额。

首先就是增加内地的零售店铺数量,2014年3月31日至今2017年3月31日,欧舒丹在内地的零售店数量由136间增至202间。该集团亦在其业绩报告中表示,其会在前景乐观的市场增添更多优质地点,同时在部分市场整合其店铺网络,作为迎合客户日益追求全渠道购物体验的转型措施之一。

其中,中国内地为销售增速最快的市场之一,主要得益于90后男演员鹿晗强劲的带货能力以及假日季的促销活动,中国香港地区则受来自韩国、日本等亚洲的旅游零售销售带动。欧舒丹亚太区常务董事贺康祖早前表示,集团对中国成为品牌第二大市场抱有信心。

欧舒丹指出,通过并入LimeLight在美国独特的分销与业务模式,有利于增强集团的全渠道战略布局,而LimeLight也可以使用欧舒丹的研发资源和生产设备,未来还计划与LimeLight合资成立国际公司,共同开拓海外业务。欧舒丹预计LimeLight今年的营运利润增长为低双位数,至于其他新品牌Melvita、Erborian 及 Au Bresil将维持增长的积极态势,这些新品牌的收入占比在2021年前有望达到10%至15%。

除此之外,欧舒丹还着力发展内地的电子商务平台。众所周知,电商平台是近年来对实体零售冲击最大的渠道。该集团自2014年入驻天猫商城后,经常在情人节、光棍节等消费密集的节日,开展折扣、营销活动,来刺激电子商务渠道销售额提升。据公开资料,去年双十一期间,欧舒丹品牌的全网旗舰店销售额同比增长70%以上。

www.8455com明星效应存风险,欧舒丹中国业绩靠代言。为更好地吸引千禧一代消费者,欧舒丹于去年5月正式宣布签约中国90后明星鹿晗为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人,并称接下来的一年中,鹿晗与欧舒丹将有更多的合作。得益于此,品牌第一财季在中国区的销售额录得26.9%的大幅增长。

财报发布后,集团股价上涨1.95%至每股15.7港元,目前市值约233亿港元。 (文/周惠宁)

为吸引90后的消费群体,欧舒丹开始在国内签约高人气明星担任品牌大使。2016年底,活跃于微博以及各大综艺的主持人、歌手薛之谦成为欧舒丹在中国内地的首位代言人。 今年5月,欧舒丹宣布签约新生代偶像鹿晗为中国内地年度品牌代言人。

随着移动互联网的发展,消费者对明星的追随成就了规模巨大的粉丝经济,这对于品牌而言是无法忽视的一块大蛋糕。

www.8455com 6

www.8455com,www.8455com明星效应存风险,欧舒丹中国业绩靠代言。图为欧诗丹中国大陆地区年度品牌代言人鹿晗

该集团称表示,相信鹿晗的人气将推动集团在整个大中华地区获得更佳回报及知名度。

根据阿里数据最新发布的明星带货影响力榜单显示,鹿晗以110.5的综合分数位列第三,仅次于杨幂与权志龙,成为最具消费影响力的中国男明星。该榜单是由阿里数据依据今年7至9月份用户搜索的兴趣度、明星同款及周边商品的覆盖度以及交易热度计算得出的。

那么,鹿晗到底有多红?据智通财经了解,鹿晗的新浪微博共有约3357万粉丝。此前,鹿晗曾在微博发了一张与邮筒合影的照片。很快,这个位于上海外滩的邮筒成为了鹿晗粉丝的新宠。演唱会前后,赶来与邮筒合影的队伍最长大约有200~300米,甚至还有人排到凌晨三四点。

另外,为更好地吸引女性消费者,欧舒丹近期将公布一位新的中国女性品牌大使。去年7月,欧舒丹在南京开设了全球第6家咖啡店,以社群化的经营模式向消费者传达品牌的生活理念。

这位90后的“小鲜肉”还曾创下个人微博单条评论创吉尼斯世界纪录,成为中文社交媒体上的首位吉尼斯世界纪录获得者。

据艾瑞咨询去年发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》报告显示,进入2016/2017年,面部护肤和彩妆产品线上市场进入存量化阶段,品牌需要依靠结构化升级驱动增长。有业界人士表示,美妆品牌跨界开咖啡店,通过副业占据消费者更多时间,让消费者能够深层次地吸收品牌文化。

在宣布签约鹿晗的同时,欧舒丹也不忘试图用鹿晗的人气来打一手营销牌——其在天猫旗舰店开展“520甜蜜来袭,鹿晗专宠礼”活动,购物满不同价位可获得不同与鹿晗相关的赠品或产品。

除了在中国市场签约新代言人和开咖啡店,为了寻求新增长点,欧舒丹在今年初增持了美国新兴彩妆品牌LimeLight股份至60.48%,以加速布局彩妆领域。去年5月17日,欧舒丹收购了LimeLight 40%的股权,双方还成立合营公司,欧舒丹持有该公司60%的控制权。

该集团还在内地的专柜和天猫旗舰店同步发售限量“鹿礼盒”,售价525元。智通财经在欧舒丹的天猫旗舰店上看到,截至6月13日晚21时,该礼盒的“618活动预售”已预订出2455件。

图为欧舒丹入股的新兴美妆品牌LimeLight

进军彩妆业务

截至报告期末,欧舒丹在过去9个月内集净增加了16间店铺,并翻新了118间店铺,去年同期净开设56间店铺及翻新79间店铺。

牵手鹿晗之外,2017年上半年欧舒丹还做了一件大事——收购美国美妆品牌LimeLight USA的40%权益。此外,欧舒丹还将同LimeLight USA成立合营公司,持有合营公司60%的控股权。

对于欧舒丹前三财季的业绩表现,集团董事长兼首席执行官Reinold Geiger表示品牌新推出的季节性产品在假日季受到了消费者们的积极响应,主要与集团有效的市场推广策略和品牌影响力的提升有关。

此次收购也宣告欧舒丹正式进军彩妆领域。要知道,此前,欧舒丹旗下的品牌产品品类大多集中在护手霜、身体乳、面霜、眼霜等护肤品领域。

未来,欧舒丹将继续以产品为核心,通过线上线下相结合的新零售模式为消费者提供更优质的服务,同时吸引更多新的消费者。

资料显示,LimeLight USA是一个年轻的品牌,其由Alcone Company的股东于2015年创办,主要供应纯天然护肤系列及个性化的彩妆调色板。和欧舒丹一样,LimeLight USA的产品也是以纯天然为特色,旗下彩妆的销售大多依赖于美容顾问推荐及电商渠道。

瑞银则认为欧舒丹未来数季可维持正面同店销售增长,主要受两大产品推出支持,包括针对年青客户群的补水产品,以及主攻全年龄层的高档补湿产品。

欧舒丹表示,此次投资符合其建立领先天然成分化妆品品牌组合的策略,同时也加快其拓展业务至彩妆行业。LimeLight USA的独特分销及在线销售业务模式可进一步增加集团持续全方位渠道扩张策略的价值。

该行分析师表示,早前曾认为消费者对欧舒丹品牌关注度并不高,但经过欧舒丹一系列的市场营销推广后,品牌影响力有所提升。瑞银现预测2018年财年度欧舒丹利润为1.32亿美元,同比升2.27%,中期销售增长预计由5.2%升幅提高至5.5%。

如果推广得力,LimeLight USA无疑会成为欧舒丹业绩的新增长点。

野村证券则认为欧舒丹同店销售增长无惊喜,决定维持中性评级,并预计欧舒丹今年将有50%的市场推广费用会用于宣传其新推出的焕肤产品ResetOil。

www.8455com 7

大和在欧舒丹财报发布前的一份报告中指出,欧舒丹的2018财政年度上半年盈利转差,主要受多项一次性成本及开始进行其个人护理品牌的长期投资拖累,但相关压力正逐渐消退。据其预计,欧舒丹在截至3月底的2018至2020年财政年度的净利润分别为1.17亿欧元、1.33亿欧元及1.51亿欧元。

更重要的是,无论签约鹿晗还是收购彩妆,都可以看得出欧舒丹正在试图笼络年轻消费者的心。毕竟与其他国际一线大品牌相比,欧舒丹的旗下品牌风格高度相似,知名产品过于单一和小众。并且“天然有机”的概念和风格都较为清雅,定价又属于中高端区间,更受有一定消费能力的大龄消费者关注。

财报发布后,欧舒丹股价上涨0.25%至每股15.86港元,近6个月来其股价已累积下跌逾10%,目前市值约为234亿港元。

但随着90后甚至是00后逐渐成长起来,拥有了消费能力后,如何把握这部分消费者的喜好也成了不少零售大牌近来费心思考的问题。

现在,或许在欧舒丹店铺门口看到印有年轻帅气的鹿晗的海报后,会有更多迷妹愿意为此停下脚步,去了解甚至消费爱豆推荐的产品。

原文链接:

(了解港股公司重磅消息,请下载

@今日话题

本文由模特新闻发布,转载请注明来源:www.8455com明星效应存风险,欧舒丹中国业绩靠代言