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经纪纯利润破十0亿美元,DIO凯雷德男装能与女装

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经纪纯利润破十0亿美元,DIO凯雷德男装能与女装

  导语:2019男装周才刚刚结束,Prada就宣布,1997年入职的战略营销总监Stefano Cantino和1990年加入的Prada营销总监Aldo Gotti将离职。(编辑:杜明伟)

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  导语:十年前,Arnault想通过全新的设计师矩阵,让当时有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题,十年后,Arnault再次重组矩阵,试图加强男装业务。

  导语:就在Louis Vuitton前任男装创意总监Kim Jones宣布了加入同集团男装品牌Dior Homme的时候,这边LV也终于宣布了新的男装掌门人,潮牌Off-White的创始人Virgil Abloah成为了最终人选。

图片 3Prada店铺

无论是收入还是利润,LVMH在2018年都创下了新的纪录,时尚皮具部门已是连续9个季度双位数增长

短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN'WEAR打开了前所未有的全新局面

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图片 5Off-White掌门人接管LV

  Stegano Cantino曾先后担任集团的沟通和对外关系总监、Prada市场总监、Church‘s总监和Car Shoe总经理。Aldo Gotti则担任过多年的Miu Miu品牌商业总监。

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

  图片来源:HYPE Magazine

  就在LV前任男装创意总监Kim Jones宣布了加入同集团男装品牌Dior Homme的时候,这边Louis Vuitton也终于宣布了新的男装掌门人,潮牌Off-White的创始人Virgil Abloah成为了最终人选,即与Supreme合作大获成功之后,看来今后Louis Vuitton男装真的要和街头潮流和年轻文化混合了。

  从2012年的那起9个月三成高管离职的人事大变动;到2016年,曾经在岗十年之久的首席财务官:Donatello Galli离职……加上业绩、股价的连环下滑,Prada的祸事几乎接二连三。

在全球都对奢侈品行业未来走向感到担忧之际,LVMH在2018年延续双位数的强劲增长,交出了一份令人满意的成绩单。

如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师,这个人很可能是Kim Jones,而不是Virgil Abloh。

  如果说Bernard Arnault的奢侈品帝国大计因成功收购Dior那一刻开始变得稳固,“以高级女装为基石,打造一个奢侈品集团,再通过各个品牌之间的协同效应,一强俱强。”那从近期LVMH的变动来看,他依旧深谙此道。

  话说回来!大家可能都知道Off-White,毕竟中国明星的机场街拍已经让这个牌子自带网红光环,但他背后的掌舵者究竟是谁?我们今天来扒一扒。

图片 62019 Prada春夏男装秀

去年第四季度,时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推动下延续涨势,增幅高达17%,为集团贡献54亿欧元,已是连续9个季度双位数增长,2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元,经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。

在很长一段时间内,Kim Jones都被视作一个几乎没有缺陷的优秀设计师,但他对于时装性和商业的出色平衡却未能引起业界足够的重视。

  这一阵子,LVMH集团正在经历史上最大一次人事调整。洗牌从Céline开始,Phoebe Philo要离开Céline的消息在她去年年底辞职之前就已经在业内传开,粉丝纷纷表示难以接受之后,今年1月Hedi Slimane确认接替Philo的新闻再一次让不少人惊讶。随着Slimane的上任,Céline还将推出男装线和香水,Slimane同时负责男装、高定和香水三个品类的创意工作——似乎Céline要从此开始改头换面,彻底告别Phoebe Philo时代。

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  同为奢侈品牌 LVMH形势一片大好

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在过去一整年的行业剧变中,人们试图在千万条线索中厘清新的逻辑,但是这样的尝试并不容易,当固定的前提条件都被颠覆时,摆在人们面前的是更多的不确定性。然而随着全行业新一轮创意总监洗牌的落定,人们隐约感觉到,Kim Jones在新环境中表现出的适应性与执行力或许正为行业走向提供了新的借鉴与可能性。

  Hedi Slimane也是在沉寂一段时间后重新出发。Slimane在2000至2007年期间在LVMH集团旗下品牌Dior担任男装设计师,也正是这段时间他鲜明的个人风格,几乎与Dior Homme成为同名词,让他在男装设计领域提高了辨识度。而当时,给Slimane当助理的正是刚刚被换下的Dior Homme创意总监Kris Van Assche。

图片 10Off-White掌门人接管LV

  恰恰相反,Prada竞争对手、也是同壕战友的LVMH似乎形势一片大好。就在刚刚结束的男装周,我们才刚刚被LVMH刷了屏。除了年销售额占领先地位,被Gucci叫板,而且在时装周上的各种新鲜事,不管是不是时装周的忠实粉丝,都俘获了一大批关注。

LVMH在财报中表示,Louis Vuitton在Nicolas Ghesquière和Virgil Abloh两位创意总监的领导下,去年推出的成衣和鞋履系列产品均获得积极的市场反应,新发布的史上首个男装香水系列也成为畅销品之一。

本周,Kim Jones及其团队进行了一次中国之行。距离这名艺术总监2003年初次到访中国已经过去15年时间,上一次来到上海也是数年前的事情,而目前中国的奢侈品市场急剧变化已不能用年作为周期来形容,当Kim Jones在日益活跃的中国市场接收新信息的同时,时尚头条网也带着行业共同的疑问,在与Kim Jones的对谈中寻找答案。

  对于Slimane离职这件事,《纽约时报》杂志曾经刊登过《Man of the House》一文,文中对Dior当时的执行总裁兼首席执行官Sidney Toledano进行了采访,他披露道,Hedi Slimane对于Dior来说具有不可替代性,这成为他手中谈判的重要筹码。

图片 11Off-White掌门人接管LV

图片 12Louis Vuitton秀场

据Louis Vuitton首席执行官Michael Burke透露,在没有任何营销活动和广告的情况下,品牌在日本东京开设的一家快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis Vuitton x Supreme东京快闪店销售额高出30%,他将这一成功归因于消费者对男装创意总监Virgil Abloh的追捧。

“如果我没有离开LV,行业不会有这么多变化,但是这些是良性的变化,也为大家带来了很多新鲜感与话题,”Kim Jones在采访尾声对我们如是说,轻描淡写却直击问题要害。从某种意义上讲,Kim Jones是第一张多米诺骨牌,引发了一系列联动效应,也因此成为一个切口,使人们透过他更清晰地洞察行业的变化。

  同时,Slimane在采访中也提到想创立自己的品牌的意愿,并跨足女装设计,但是Sidney Toledano作为首席执行官,需要对LVMH集团的大老板Bernard Arnault的商业要求负责,而Slimane提出的条件又太过苛刻,Arnault不配合,Toledano作为中间人也心有余而力不足。

  Virgil Abloh 究竟和Off-White是什么关系

  作为街头风格设计师入驻Louis Vuitton的Virgil Abloh首场大秀,我们在秀场上看到说唱歌手Kanye West、Travis Scott、美国潮流艺术家KAWS、以及陈冠希,据时尚头条网报道,这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。

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  最终由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置,这一接替就是十年。铁打的营盘,流水的兵,在人才在业内高频流动的奢侈品市场,Kris Van Assche在Dior Homme已经算是长情。虽然Kris Van Assche在Dior Homme的设计无功无过,没有诞生过爆款,但是也没有口碑扑街的时候,还为了全心服务Dior,在2015年关停了个人品牌。

图片 15Off-White 是Kanye West的御用造型师Virgil Abloh 2014年推出同名品牌

图片 16Virgil Abloh与Kanye West相拥哭泣

Louis Vuitton男装在Off-White创始人Virgil Abloh的改造下重新回到年轻消费者的视线中

熟悉Kim Jones的人知道,能够在短时间内快速打开新局面,依靠的是他一贯的系统性创造品牌形象的出色能力

  Hedi Slimane在离开Dior后加入LVMH老对手开云集团的Yves Saint Laurent,如愿执掌女装屋,成就了自己的事业巅峰的同时,也对这个法国老牌时装屋进行了彻头彻尾的改造,他将自己钟爱的摇滚乐和地下文化元素加入原本端庄的YSL,风格受欢迎程度直接反应在业绩上,据开云集团的年度财报显示,相比起Hedi Slimane 接手前的2011年销售额3.54亿欧元,在任4年期间增幅超过2.7倍。

  Off-White 是Kanye West的御用造型师Virgil Abloh 2014年推出同名品牌,上线短短5年吸金无数。生于芝加哥的Virgil Abloh其实并非时装科班出身,读书期间主攻“建筑工程”专业的他,在毕业后曾经就职于建筑师事务所。2002年,Virgil Abloh才转投Kenye West团队,开始为他设计造型,2012年创立了街头品牌 PYREX VISION,后为了弥补 Pyrex Vision 无法让街头潮流和高端时尚结合的不足,才又成立了Off-White。OFF-WHITE 的命名,就是有从头开始之意(off to),自一片纯白重新出发。

图片 17Rihanna现身Louis Vuitton秀场

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事实上,“变化”一词是对时代脉搏最精确的概括,它渗透在奢侈时尚行业的各个层面,无论是市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、受众,还是媒介形态。

  只不过在开云的日子里,Slimane也依旧和LVMH集团保持着密切的联系。

  而该品牌从诞生之初就迅速蹿红,光2017年一年,Off-White就和Nike、Warby Parker、Ikea、Jimmy Choo、Levi‘s、the New York City Ballet、Umbro、Kith 和嘻哈歌手Lil Uzi Vert都有合作,成为当年跨界系列最多的设计师。

图片 19陈冠希现身Louis Vuitton秀场

DIOR MEN新任艺术总监Kim Jones为这个高级时装屋男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面

众所周知,LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争进入白热化。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH老板Bernard Arnault早前在年度财报后的电话会议上透露,核心品牌Louis Vuitton销售额为100亿欧元,这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,这无疑引起LVMH的警惕。

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图片 21Virgil Abloh

  同样刚刚结束2019男装周的Dior,更是有了改名的大动作,Dior Homme变成了Dior Men。在秀场上,丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀走了开场,美国艺术家Kaws则为发布会制作了高达10米的巨型花卉卡通公仔。新入驻Dior Men的Kim Jones给自己打了一阵开门红。

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DIOR作为LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑衅。去年5月和9月,Gucci从意大利移师法国巴黎,分别发布了2019早春系列,并在巴黎时装周官方日程发布2019春夏系列,正式把战火烧到竞争对手DIOR母公司LVMH根据地。随后DIOR便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,或是LVMH对开云集团频频挑衅的一种回应。

  Hedi Slimane时期的Yves Saint Laurent

  Off-White为什么这么火

图片 23丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀开场

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是LVMH对该品牌战略调整的关键一步

在Maria Grazia Chiuri的带领下,变得更加年轻化的DIOR女装正被越来越多的千禧一代消费者所接受并喜爱,品牌的价值也得到进一步的提升。在英国品牌价值咨询公司Brand Finance最新发布的“2018年全球品牌500强”报告中,Dior首次上榜,引发行业的关注。

  Slimane当时进入Dior是Toledano将其招致麾下,多年辗转之后,Toledano作为LVMH集团时装部董事长兼首席执行官的角色又将Slimane带回来,两个老拍档再次重聚,显然LVMH还是舍不得这个鬼才,更有消息人士指出,LVMH集团有意利用Slimane的广大追随者扩大集团影响力。

  那就究竟他凭什么这么红!

图片 24高达10米的巨型花卉卡通公仔

此外,归入LVMH已一年的Dior时装业务也对整体业绩作出很大贡献,主要得益于女装创意总监Maria Grazia Chiuri的深受当代女性消费者喜爱,以及新上任的男装创意总监Kim Jones为品牌作出的大胆改变。(延伸阅读:深度 | DIOR找到了男装制胜的新法宝)

自2017年LVMH以65亿欧元把DIOR时装部门收入囊中后,DIOR原CEO Sidney Toledano升任集团时尚皮具部门首席执行官,Fendi原CEO Pietro Beccari加入DIOR,该集团正试图赋予DIOR新的增长活力。 而在完成对DIOR女装的改造后,LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门, 早前预计DIOR时装部门销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

  Hedi Slimane和Kris Van Assche审美风格有接近之处,前者的回归便很可能影响到后者执掌Dior Homme。

  据数据显示,2017年全球潮牌服饰的市场规模已经从2011年的600亿美金增加到如今的2000多亿美金,并且逐年保持两位数增长的趋势。与之相反,全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。这些潮牌的背后,是下一个万亿级市场。美国去年在潮牌上开销据说高达20亿美元,其中65%是男性消费者,消费主力仍是90后和千禧一代。即使产品溢价高达20%-30%,依然有人愿意为其买单。目前OFF-WHITE的官方Instagram粉丝达到215万,Abloh的个人账户粉丝达到118万!

  秀场上自带流量的看秀嘉宾、设计师“新官上任”,都成为媒体报道的好题材;另外,作为街头风格品牌Off-White创始人的Virgil Abloh,也把街头潮流和奢侈品牌之间那堵自命不凡的高墙推翻。而Dior Men的新任设计师Kim Jones也很在状态,带有少女色情节的藕粉、清淡的运动风条纹,还有印花、PVC的使用,Kim Jones用他的方法同样走着年轻化。同时他也回顾了Dior的高级定制服历史,高级定制的质感弥补了年轻化转型对于品牌定位的稀释。

LVMH称Celine新任创意总监Hedi Slimane则为品牌开启新的历史篇章,于本月发布了首个男装系列,集团旗下的Fendi和Loro Piana继续获得增长,Givenchy、Loewe和Kenzo的收入也在稳步提升。

在新的市场形势下,LVMH迅速排兵布阵。2018年1月,Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出场的最后一场时装秀后结束了与品牌长达7年的合作,转而加入同个集团旗下另一核心品牌的DIOR担任男装艺术总监。Off-White创始人及创意总监Virgil Abloh则接替了Louis Vuitton男装艺术总监一职,消息传出,引发行业震动。作为协同效应,原DIOR男装艺术总监Kris van Assche被调任至Berluti,而该品牌创意总监Haider Ackermann最终出走。

  不出所料,今年3月,在Dior Homme表现平平的Kris Van Assche被当红设计师Kim Jones换下。Dior是Arnault的心头好,近两年不错的业绩也让Dior成为集团内Louis Vuitton之外的第二个顶梁柱,而在Louis Vuitton促成Supreme联名的Kim Jones也成为炙手可热的设计师,此番变动,集团可能是有意复制Jones的成功到Dior Homme,给一直不温不火的Dior男装注入些新鲜元素。

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图片 26Dior秀场

除时尚皮具部门以外,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则大涨37%至7.03亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

LVMH的一系列人事变动激进而彻底地宣告着新时代的到来,加之Hedi Slimane入主Celine等重要转折点的出现,一年前的奢侈品行业四处弥漫着迷茫与不安,人们也渴望在诸多不确定性中寻找一个答案。

  Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前,曾在男装品牌Dunhill担任创意总监三年时间,本身就擅长多元文化融入的他,在潮流圈也拥有广泛资源。从男装入手,LVMH希望Dior也能够吸引来更多的潮流爱好者。

图片 27景甜 关晓彤

  Prada还能走出这场“水逆”吗

香水和化妆品部门收入增长14%至60.92亿欧元,经营利润同比增长13%至6.76亿欧元,期内Dior时隔20年推出新香水Joy,娇兰、Benefit和Fenty Beauty等彩妆品牌也持续受到消费者的追捧。

值得关注的是,短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN'WEAR打开了前所未有的全新局面。从2018年6月的首秀,到12月在东京举办的2019早秋大秀,再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列,他不仅将DIOR男装的名称从DIOR HOMME改为DIOR MEN'WEAR,还在十个月内快速构建起了全新的品牌形象,它有别于Hedi Slimane和Kris van Assche时期的低调精致,而被注入了轻盈与松弛。

  而Louis Vuitton空出来的男装创意总监位置迎来了名号更大的Off-White创始人Virgil Abloh——最红的还是都留给摇钱树Louis Vuitton。去年和Supreme联名以来,Louis Vuitton尝到了甜头,此后便对潮流品牌念念不忘。今年2月,LVMH集团旗下风投公司LVMH Luxury Ventures对美国球鞋转售平台Stadium Goods,后者近日上线天猫,进入中国市场。在LVMH Luxury Ventures加入之前,Stadium Goods已经筹集了560万美元,并预计2017财年全年总交易额将超过1亿美元。成立仅两年时间以来,已成为美国规模最大的球鞋转售平台之一。

图片 28宋茜 昆凌

  从三个月前, LVMH内部这场设计师大换血的“甄嬛传”戏份,再到Louis Vuitton今年男装周大秀。品牌年轻化、甚至街头风的转型;其次,关注年轻人扎堆的社交媒体、制造营销话题,这些举措都增加了LVMH的曝光率和关注度。

拥有Sephora的精选零售部门销售额增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12%增幅,经营利润大涨29%至13.8亿欧元。

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  LVMH看中的是球鞋品类的“奢侈品化”。据悉,全球运动鞋收藏市场已经超过60亿美元,其中美国就要占到总额的五分之一,这种市场规模几乎不亚于任何一种奢侈品。去年开始Balenciaga 的Triple S成为街鞋,在市场上炒卖价翻倍,此后各大奢侈品牌纷纷效仿,从Gucci到Louis Vuitton均推出类似的Dad Shoes,传统时装屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快进入潮流市场的方式,现在,大品牌运动鞋在二级市场的表现也被认为是一项重要的市场参考指标。据在Prada工作的销售人员向界面新闻表示:“男装系列销量基本上都是靠球鞋撑着。”

  走红秘诀

  而奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一。2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时,Gucci 2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当;但去年Gucci整整翻了一倍至62亿,而后者收入已倒退到30亿欧元左右

期内Sephora的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,去年共新增100家店,并在中国上海开设了全新概念店;奢侈品百货Le Bon Marché也加快了其消费者忠诚度计划的推广,并在上一季度推出新的儿童部门,而在线购物平台24 Sèvres推出已一年,市场反响积极。葡萄酒和烈酒部门的收入则增长5%至51.43亿欧元,经营利润增长5%至16.29亿欧元。

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  从一开始的黑白减速带,到黄色工业带,再到无处不在的“引号”,Virgil Abloh将标签放大,重申服装的本质,强调物品的功能性,当然,不排除这也是制造话题的一个方法。OFF-WHITE的热销产品中T恤售价350美元、运动衫售价580美元、田径裤售价520美元,这样的定价一放上网就会很快卖光的节奏。高价高辨识度将OFF-WHITE推向爆红的状态,设计师更是乘胜追击,去掉LOGO转战高级时装领域,真是玩的恰到好处。

  集团高层动荡、品牌转型落后、业绩下滑……祸事连连的Prada,在过去曾经降价、甚至关店,但显然都是无用功。作为传统奢侈品品牌,我们还要等等看,Prada还能不能度过这段企业转型的“水逆”?

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示,无论是收入还是利润,集团在2018年都创下了新纪录,特别是经营利润成功闯进100亿欧元俱乐部,这意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备,对消费者依然具有很大的吸引力。

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  Off-White 2018春夏系列

  除此之外,设计师也大玩明星效应,除了侃爷,国际上例如贾斯汀·比伯、凯莉·詹娜、碧昂丝、日日(Rihanna),国内像吴亦凡、鹿晗、余文乐、陈伟庭、杨幂、宋茜等,都有大量穿着Off-White的街拍,一个个都争相主动带货。 正如业界大拿们总结的那样, Off-White的成功秘诀极大程度上是“限量和名人上身”。

尽管LVMH未在报告中提及法国“黄马甲”抗议活动对其第四季度业绩的影响,但分析师Bryan Garnier早前认为,LVMH仅10%的销售额来自法国,因此该抗议活动对集团造成的影响也极其有限。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony则透露,中国消费者第四季度在中国或海外旅行继续购买集团旗下主要品牌产品,相关品牌收入增长均达两位数。

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  最近LVMH再次引爆热点,旗下RIMOWA和潮牌Supreme展开联名合作,据悉,在Supreme伦敦Soho门店发售当天的现场,发售价1050至1150英镑的行李箱在半个多小时内瞬间市价翻倍。借着二级市场的作用,Supreme不仅成为高端品牌街头化、拉进年轻消费群举例的重要工具,更是在价格上和奢侈品牌占到了一队。

  正因如此OFF-WHITE正在逐步转向旗舰店零售模式,而品牌的营收数字也在不断上升。2013年-2016年营收同比实现了三位数增长,OFF-WHITE在伦敦Selfridges百货的销量从2015年到2016年更是飙升100%。Virgil Abloh预计到2018年,品牌的销售额50%会来自女装。

2018年被视为LVMH向年轻化转型的元年,随着其时装皮具部门与Gucci母公司开云集团之间的战火不断升级,Bernard Arnault的决策也更加果断和大胆。

图片 34新型艺术总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样,Kim Jones不排斥,甚至欢迎商业化" style="width:60%;margin:1rem auto">

  除了这些爆红街头品牌,Vetements的Demna Gvasalia已经被挖去Balenciaga,所以LVMH当机立断抢过来剩下的唯一一个“网红”潮牌Off-White的设计师,将街头的红利利用到底。

  奢侈品牌x街头潮牌联名案例

导火索是发展势头最猛的Gucci。先是开云集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

{"type":1,"value":"每一个创意总监都渴望为品牌开启新篇章,但这个任务十分艰巨。相较于很多在时装屋新旧断点上挣扎的设计师,Kim Jones的此番过渡却顺利得出人意料。

  离开Dior的Kris Van Assche并没有离开LVMH集团,而是在不久后就被任命为旗下男装品牌Berluti的创意总监,Berluti原创意总监Haider Ackerman被相应换下,后者在Berluti只发布了三季系列而已。

图片 35经纪纯利润破十0亿美元,DIO凯雷德男装能与女装并行不悖吗。Louis Vuitton与Supreme

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

“在Louis Vuitton的期间,我对于如何在LVMH工作,以及了解什么该做什么不该做已经有足够的经验。品牌的过去的历史档案非常完整且精彩,还有很多有才华的同事,例如首席营销官Olivier Bialobos,以及从DIOR前艺术总监John Galliano时期便开始与品牌合作的制帽大师Stephen Jones,他们提供了许多信息和支持。这也让我们工作效率更高,在讨论需要做什么的时候我们就可以同时开工。然后有人会指出错误或不足,这让你能很快走上正轨,集中在创作上。”

  三个月内接连四个LVMH旗下品牌的人事调整至此告一段落,“也完成了世界最大奢侈品集团在男装领域最大的一次重整行为。”《纽约时报》Vanessa Friedman这样评价道。

图片 36Louis Vuitton与Supreme

相较之下,有分析人士预计如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

但是熟悉Kim Jones的人知道,能够在短时间内快速打开新局面,依靠的是他一贯的系统性创造品牌形象的出色能力。在这一点上,他显然受到了已故设计师Karl Lagerfeld的影响,他们的优势不仅在于设计本身,而是打造形象、创造内容。

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图片 38Louis Vuitton与Supreme

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

在2018年6月的Kim Jones首秀上,DIOR MEN'WEAR委任美国潮流艺术家KAWS在秀场矗立起巨型的粉色人偶,后者为品牌设计了标志性的蜜蜂图样。2019早秋系列,Kim Jones再次选择与艺术家合作,日本当代艺术家空山基Hajime Sorayama不仅合作设计多款单品,还设计了秀场装置,令一尊未来主义女性战士的身体雕塑矗立于秀场中心。2019秋冬系列,DIOR MEN'WEAR在昏暗秀场中央设置了一条传送带,取消了传统的走秀形式,由模特静立在传送带上展示新系列。艺术家Raymond Pettibon与该系列合作了印花设计。

  Kris Van Assche时期的Dior Homme

  看到了潮牌这股热潮,以及越来也年轻化的购买群体,高冷的奢侈品集团也按耐不住了。

Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

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  而谈到潮牌与奢侈品合作的最成功案例来自于Louis Vuitton与Supreme的联名系列,该联名系列为Louis Vuitton 2017秋冬系列的一部分,当然因为品牌的知名度以及货品的稀缺度,单品曾经被炒到过天价。

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH先是罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致Lousi Vuitton麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装,更对Hedi Slimane在Celine的创新举措给予了全力支持。

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  按照品牌一贯的做法,当一位设计师离开品牌时,也很可能会同时离开所属集团,但LVMH的一系列动作下来,显然有意将市场内的“Big Names”都圈在自己的营地里,不同于因设计师自身意愿或和公司关系而卸任,LVMH内部这四次变动更多是公司有目的、有策划地主动调整,将各品牌之间的设计师资源有机协调。

  其实正统奢侈品大牌与年轻街头潮牌的结合是必然,合作爆点自带热门属性。除此之外这些百年老牌们通过与潮牌的合作,既能丰富产品线,又能快速拉近与年轻人的距离,占据热门话题榜。在千禧一代和Z一代成为奢侈品购买主力军的时候,研究他们的喜好才是品牌制胜的关键,而互联网时代的偶像影响力和话题影响力,就是验证品牌传承度的关键。如今OFF-WHITE已经被Louis Vuitton招入马下,相信不久的将来,Supreme或许也会成为XX品牌的设计团队。

一周前,业界有传闻称LVMH将与当红嘻哈女歌手Rihanna合作推出一个奢侈品牌,这将是该集团自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。随后,又有消息人士透露,LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。目前,LVMH暂未对这两个消息作出回应。

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  LVMH四次任命都发生在男装领域,在女装市场更为成熟时,男装是很多品牌的新增长点,让LVMH垂涎不已的潮流风格也更在男性消费者中间吃得开。运营着同名咨询及高管猎头公司的Floriane de Saint Pierre表示,头部奢侈品牌开始反映出新一代男装设计师的趋势,那就更加街头和休闲,“年轻的独立设计师,比如Ami,Virgil Abloh,Martine Rose和Craig Green等,将给那些传统品牌带来变化。对于传统时装屋来说,创造出能够引起千禧一代共鸣的文化的能力是选择创意人才的关键。”

  Virgil Abloh能驾驭LV吗

对于LVMH各种打破奢侈品行业常规的举措,时尚头条网在一篇深度分析中指出,Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”,Celine则是集团的“B计划”,若按消息源所说的LVMH与Rihanna的合作始于半年前,这意味着此举不排除是Bernard Arnault应对Gucci的又一个秘密武器,而LVMH的意图非常明显,即用目前最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢侈品牌。

图为DIOR今年初在北京SKP展出Kim Jones在DIOR MEN'WEAR的首秀上委任美国潮流艺术家KAWS创作的巨型粉色人偶,以及DIOR 2019夏季男装限时精品

  纽约咨询公司Martens&Heads在欧洲的联络员Mary Gallagher同样认可这一观点,“对于像Louis Vuitton这样大体量的品牌来说,在女装成衣和配饰已经发展到一定程度时,男装是下一个获取新顾客和竞争优势的领域。”

  分析了这么多优势之后,那么最核心的问题,Virgil Abloh能驾驭LV吗?对比以往OFF-WHITE的设计风格,游走于街头与传统之间,这和LV品牌调性是十分吻合的,所以我们期待今年的男装周吧吗,除了Dior homme还有Louis Vuitton男装。

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宏大景观装置所带来的视觉冲击,艺术家合作提供的新鲜感,从感官上迅速勾画了新的品牌形象。“我认为上一季是我迄今为止最喜欢的秀之一。它十分有力量,它的优雅和高级定制元素完全展示了当下DIOR的形象。”该系列中,精致剪裁的西装包裹着绸缎,刺绣钉珠等象征高级定制精神的元素被大量运用。但更重要的是,新的DIOR MEN'WEAR融入了Kim Jones骨子里的街头潮流精神。

  将这些人事变动新闻本身作为一种曝光,旗下品牌对创意总监的更换,也是品牌在向消费者发送信号——我们的设计又会有新东西了。在Virgil Abloh任命消息公布的当天,二手奢侈品电商网站The RealReal上对Louis Vuitton的搜索量就激增64%,这其中,千禧一代男性消费者的搜索量更是上涨135%——Abloh的影响力可谓立竿见影。

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Rihanna早在2015年就成为Dior代言人

1972年出生的Kim Jones是新一代设计师的代表。他出生于英国,但幼年时期在非洲等地的生活经历令其对多元文化产生极大的兴趣。在英国海滨城市Brighton度过青春期时,Kim Jones已开始接触日本潮流文化,并在同样学习时装设计的姐姐的影响下,通过The Face、i-D等杂志了解青年文化。

  正如《时代》杂志的记者Amy M.Spindler撰文指出的一样,按照Arnault的作风,他一向会利用知名设计师为品牌制造噱头,这是他典型的营销方式,Amy举出了1997年他任命Marc Jacobs为Louis Vuitton创意总监的例子,同一时期,Alexander McQueen担任了Givenchy的创意总监,John Galliano担任了Dior的创意总监,不难看出,这是那个时期Arnault对手下高级时装屋帝国的换血行动,时间来到当下,Arnault又进行了新一轮换血。

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除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH将目光放到其它行业,Bernard Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

2001年在读大学期间,他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时,曾受到了巨大的启发。Gimme Five的创始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯乐之一,他将Bathing Ape, Undercover,Good enough和Supreme引入英国。

  十年前,Arnault想通过全新的设计师矩阵,让当时有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题,十年后,Arnault再次重组矩阵,试图用街头风包装旗下多个品牌的男装业务。

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IG Market金融分析师Vincenzo Longo认为,LVMH接二连三的收购举措对于奢侈品行业而言是一个积极信号,意味着该行业还存在潜在增长的新途径,而LVMH今日发布的这一财报无疑又为担忧全球奢侈品消费放缓的投资者喂了一颗定心丸。

“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover,当时还没人知道那是什么。我在中央圣马丁艺术学院的导师Louise Wilson 看到我时还在问我穿的这是什么牌子。”当时他还出入于伦敦俱乐部,与他的好友Alexander Lee McQueen一样,接收着彼时旺盛的亚文化影响。

  “这是LVMH讨好中国年轻消费者的方式。”巴黎银行奢侈品部门主管Luca Solca近日向界面新闻解释道。

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多年来他不仅频繁前往日本旅行,还与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton担任男装艺术总监时期,已多次在男装设计中融入日本主题,并借鉴日本的面料和制衣工艺。而如今回看,日本时装文化中高级定制和潮流文化的并存,也为日后Kim Jones的DIOR MEN'WEAR埋下了伏笔。

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Louis Vuitton作为奢侈品牌的不断迭代,以满足不同年代的旅行者探索未知的愿望,图为其推出的第一个展览类小程序

2017年初,由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已经融入血液,而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。

  Gucci 2018秋冬系列

摩根士丹利则决定维持对LVMH的增持股票评级,这与其他银行分析师们看涨的共识保持一致,将目标价定为315欧元,但强调过多的曝光或许会削弱Louis Vuitton的吸引力。不过对于奢侈品牌而言,保持和提升大众的渴求度是一项永恒的任务,Louis Vuitton一直在努力寻找新的品牌驱动力。

在新土壤中成长起来的Kim Jones,注定会推翻旧的角色假设,从他的身上,人们看到创意总监角色从Yves Saint Laurent时代执着追求完美时装的设计师向着眼大局观的创意总监的变迁。

  这样做的原因,一部分来源于老竞争对手开云集团近年来的发力。面对Gucci为开云带来的颠覆性改变,LVMH需要更有策略地去应对。

去年,Louis Vuitton与Jeff Koons和Takashi Murakami等当代艺术家的联名款创造了许多话题热度,Louis Vuitton在中国加速“筑高”护城河,该品牌还将其标志性的艺术展“Volez,Voguez,Voyagez”带到上海,是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,值得关注的是本次展览免费向公众开放,从而让更多中国消费者接触了解到Louis Vuitton。

新型创意总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样,Kim Jones不排斥,甚至欢迎商业化。“我非常商业化,这不一定是件坏事,并且这可能也是为什么我的系列从最开始就有良好销售成绩的原因。但是同时我对于设计也有很严格的要求,这种平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那样的工作方式。”

  Alessandro Michele带给Gucci的是更多的年轻化和更隐秘的奢侈感。在设计过硬的基础上,Alessandro Michele用浪漫主义文化营造的粉丝效应也给Gucci的系统化改革锦上添花,事实上,很难说Louis Vuitton任命Virgil Abloh不是在利用同样的模式。从设计上看,Michele和Abloh的作品中都充满了玩味和讽刺元素。印在钱包上故意拼错的“Guccy”字样,向嘻哈前辈Dapper Dan的致敬系列,都带着强烈的街头和个人色彩。

摩根士丹利还指出,Sephora在中国发展缓慢也成为影响LVMH业绩增长的一个重要因素,虽然该品牌在西方市场的数字化转型相对成功,与其他传统零售商相比其业务受到互联网巨头亚马逊的威胁较小,但是在中国的 扩张非常缓慢,而阿里巴巴旗下的天猫正成为Sephora在该市场面临的最直接的竞争对手,目前已有很多高端美妆品牌进驻天猫,加速蚕食Sephora在中国的市场份额。

“你可以很有创意很有想法,得到专业上的认可,但如果卖不出去,这样的模式注定不会持续很久。”在他看来,Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡创意与商业的典型例子。

  Abloh在Louis Vuitton掌控的男装业务占到公司整体业务的三分之一,已经足以为集团品牌带来可观的流量。这使得开云集团的明星品牌Gucci和LVMH的明星品牌Louis Vuitton将展开正面的流量角逐。

深有意味的是,LVMH近日突然发布声明称Bernard Arnault唯一的女儿Delphine Arnault已加入集团董事会,43岁的她是董事会中最年轻的成员,也是首个加入LVMH董事会的Arnault家族后代。Bernard Arnault在一份声明中强调,Delphine Arnault加入董事会将有利于集团更好地推动年轻化发展。

创意总监角色的变化,也带来创意生产方式的变化。新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,这不仅意味着品牌团队的更多集体创作,还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才。

  其实在此之前,Gucci和Louis Vuitton的路线也异曲同工。除了最基本的迎合千禧一代喜好以外,双方都采取翻新现有店铺但不新建过多新店的方法,出资建立新的生产工厂、在销量达到一定高度后再提价等都是双方相同的路数,开云和LVMH都意识到要让自己手下的主导品牌“自力更生”,让消费者和品牌产生感情联结,而不是集团。

对于2019年,Bernard Arnault称LVMH会为消费者提供更多创意灵感,制造更多惊喜,将在悉尼、大阪和伦敦开设更多Louis Vuitton的门店,同时也会展开有针对性的投资,以确保集团在充满不确定因素的环境中实现长期稳定可持续的发展。他还表示,虽然LVMH去年获得了很大突破,但依然会保留谨慎的态度,全球经济的放缓或将在2020年或2021年蔓延到欧洲。

从某种意义上看,Kim Jones复兴了DIOR创始人迪奥先生的创作方式。1920年代,Christian Dior曾从事美术馆的经营,与达利、毕加索等艺术家交好。百年后的今天,艺术家合作的传统在DIOR MEN'WEAR重新被建立起来,不过时装与艺术的合作形式已发生了巨大变化。

  到目前为止,Gucci还没有显示出任何减缓增速的态势。日前,开云集团公布了Gucci 2017年的财报成绩,数据显示,Gucci去年一年销量上涨46%,另一边,LVMH公布的2018年第一季度财报也展现出强劲的态势,营收上涨超10%, 虽然LVMH并未公布单独品牌的销量情况,集团最大的业务板块时装和皮具品类达到了16%的上涨率。

显然,新的一年LVMH神经依旧紧绷,奢侈品卡位战还在继续,开云集团将于2月12日发布2018财年业绩报告,爱马仕则计划于2月8日和3月20日公布。截至周二收盘,LVMH股价上涨0.43%至259.75欧元,目前市值约为1339亿欧元。

“过去时尚不太重视艺术家合作,但现在已完全变成了一种文化狂欢,一种在时尚语境中的文化狂欢。特别是对于年轻人,他们也许不知道Raymond Pettibon,Hajime Sorayama和Kaws是谁,但他们喜欢这些作品。从这个角度来看,艺术家可以给时尚带来一些新鲜感。”

  这样的销售成绩一度引起投资人的疑问——是否有泡沫,对此,开云首席执行官Francois Pinault曾在2月表明,Gucci各个品类都录得增长,不存在任何泡沫,而LVMH首席财务官Jean Jacques面对外界对Abloh的质疑时,更是表示不害怕Louis Vuitton会因为明星设计师而过度曝光,“怕的就是没有曝光”。

而在时装设计与产品开发的传统创作形式中,Kim Jones也集结了来自各方的力量。从首秀开始,Ambush品牌的创始人、韩国设计师Yoon Ahn被聘为珠宝首席设计师,为品牌带来了极具社交媒体话题度的珠宝设计。来自洛杉矶的Alyx创始人Matthew Williams则为首个系列带来标志性的搭扣设计。

  但在Business of Fashion近期发表的《下一步该怎么走?开云集团真要好好想一想》中,Solca写道近日有不少言论表示,开云认为Gucci迟早能够取代LV的地位。但要实现这个目标,同时不能流失奢侈品牌至关重要的“排他性”,并不是轻而易举就能做到。“奢侈品就是这样一种矛盾体,由于这种排他性与销量增长往往背道而驰,品牌往往容易沦为自身成功的‘奴隶’。”

同时,他的团队包含更多“常驻”创意力量,包括在DIOR工作21年的高级珠宝总监Victoire De Castellane,从Kim Jones职业生涯早期就开始合作的DIOR妆发设计总监Peter Williams等。而Virgil Abloh、苹果公司首席设计官Jony Ive等不同背景的好友则带来了多元化的视角。

  事实上,从大趋势上来看,开云和LVMH都在尽可能控制两个品牌的开店数量,同时对那些能够直接增加门店流量的店铺进行翻新。线上业务上,开云集团的线上销售在2017年攀升了60%,而LVMH虽然没有透露相关数字,但是知情人士透露,线上销售业绩占到了该集团的5%。但即便如此,LVMH在数字化业务的投入还是更具有全局性,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾向投资者表示,在重整店铺的同时,核心投资将用于数字化变革,其中电商网站24 Sevres的推出即是投资项目之一。这是一个依托于线下百货的电商项目,品类丰富、渠道基础扎实。

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  而Gucci的数字化固然很好,也正在逐步落地新门店理念,如若能够按计划实施,全部550家中的25%将被改造成全渠道模式,但终究只是一个品牌的成功。

Kim Jones承认,在社交媒体上展示精致生活有时会令人感到压抑,但分享生活的积极性很重要,图为Kim Jones的Instagram截图

  Solca曾表示过质疑,开云是不是应该梳理出一些表现不尽人意的品牌,去和Gucci、Saint Laurent一起打头阵。相对其现在小品牌内部的改革,开云缺乏集团层面的革新动能。目前的情况是,LVMH显然仍处于领先地位,但开云集团旗下的Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的影响力增长速度要高于LVMH。

社交媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域,不仅包括时装产品,还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的,也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富,就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣,从而为品牌吸引更多潜在消费者。内容的扩充使得集体创作更加具有必要性。

  很长一段时间内,LVMH和开云集团都在为当下的一系列内部重组清理障碍。LVMH基本解决了大部分内部问题:DKNY已经被出售,DFS摆脱了亏损的香港机场特许经营,包括长期处于窘境的Marc Jacobs也在逐步走出困境。而慢慢剥离Puma和Volcom的开云集团也在将重心都放到奢侈品业务上。

从创意生产的链条上看,被集体生产出来的创意最终转化为内容,在各种媒介形态上被传播。KimJones长久以来展现了对新媒介的极高的敏感度。早在i-D、The Face等纸质杂志盛行的年代,Kim Jones已经开始参与当时的编辑内容制作,随着新媒体技术的发展,他也向社交媒体平台转移,“我可能是第一个使用MySpace和Facebook的设计师”。这句话他在很多媒体采访中都曾说过,很显然,他以自己的媒介敏感度为豪。

  它们看起来都已经找到了下个阶段要突破的重点。

“我经常会在Instagram上收到许多人的信息,不少年轻学生会提出很有趣的问题,我也乐意去回答他们的问题。我认为Instagram让消费者和设计师的距离更近了,它也能帮我更加了解他们。当你发布很多东西的时候,实际上也制造了常识。”

  当然,在LVMH急于把街头设计师都招揽到自己的大树底下时,开云则显得更有自己的节奏,用差异化的方式发展每个品牌,同时,加强配饰业务。今年年初,开云集团旗下珠宝品牌Boucheron宝诗龙在上海开出了中国内地首家精品店,开云打算唤醒这个沉寂已久的珠宝品牌,加强集团珠宝配饰品类的发展。虽然宝诗龙、Pomellato和Dodo这三个珠宝品牌在开云集团整个业绩中占比不到20%,但就最新财报来看,宝诗龙和Pomellato在去年的强劲表现让开云集团的珠宝品类销量上涨了13%,也让开云集团加注这一品类的扩张和发展变得合理。

他承认,Instagram上展示的精致生活有时会令人感到压抑,但他认为整个环境依然是健康的,去分享一种生活的积极性很重要。“最近我越来越清晰地认识到,通过创作能让他人感到快乐,这是十分值得骄傲的事情,也是时尚的特权。人们对于创作能让人们生活更美好这一点谈论得还不够。”

  Arnault固然是生意场上的老手,但开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault公开表示过只关心扩张和盈利的商业是狭隘的,但有趣的是,Pinault受到艺术品藏家父亲教育的影响,但Arnault也在艺术收藏上有极大的投入,很难说他们都是激进分子。不过总而言之,领导人经历和观念上的差异,势必会引导两大集团最终走上不同的道路。

Kim Jones很清楚,无论是艺术家为时尚带来的新鲜感,还是社交媒体传递的品牌形象,又或是高级定制时装所传递的稀缺感,最终都是去影响年轻消费者的心智,最直白的,就是让人们通过时装感受到积极性。

“人们都喜欢成为某个社群中的一员,无论他喜欢DIOR还是Louis Vuitton。有很多消费者从Louis Vuitton和我一起来到DIOR,但同时他们也会穿Virgil Abloh的设计,我认为这是件好事。尽管比起街头风格,新的DIOR MEN'WEAR更希望强调男装,但是人们可以从Supreme、Louis Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定价去挑选服装进行混搭。”

对于年轻消费群体的友好特别体现在配饰品类。无论是饱受好评的男款马鞍包,Yoon Ahn设计的珠宝配饰,还是爆款Oblique印花球鞋,Kim Jones在上任后对于配饰的重视,背后的逻辑也是吸引一些还没有能力购买成衣的年轻人,将他们吸纳进品牌的影响范围中。“配饰是一个独特的品类,也它能够轻易改变和提升整个造型。因此人们即使在没有很高消费能力的时候,也可以攒钱买到这样让人感到与众不同的东西。”

通过以上从市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、媒介形态和受众五个角度的透视,不难发现,Kim Jones在每一个层面都代表着一种并不十分激进却更具当代性的视角。就像人们对于Louis Vuitton与Supreme合作的态度从讶异到褒奖,Kim Jones的实践看似是温和进化,实际上却极具颠覆性,它不同于Virgil Abloh用搅局者姿态所引发的排斥反应,而更像是从体系内部孕育的变革力量,似乎更易被接受。他在对System杂志的采访中直接地指出,“革新必须是从DIOR内部来发生。”事实上,更大范围的变化或许也必须从时装行业系统的内部生发。

Kim Jones无疑是“圈内人”。他虽然接受街头潮流文化的影响、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装行业,但他从权威机构中央圣马丁艺术学院接受教育,并先后通过个人品牌,英国传统老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道,一步步攀至高级时装系统的顶端,最终掌握了这门游戏的控制权。

Virgil Abloh则是“圈外人”。没有通过传统时尚行业成长通道进入市场的Virgil Abloh,其增长借势于时尚行业整体逻辑剧变的漏洞,通过激进的范式转移,一定程度上打破了高级时装引以为傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”,以及用简单的产品实现最大的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。效率最大化,成本最小化,这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意,实际上是将时尚不断靠近商业的本质,但这难免引起传统时尚行业权威的不满。

体系求变,其实并不希望平衡被完全打破。而由体系培养的力量,其“出格”行为比外来者往往更容易被体系所认可。这便是为什么说,更可能承载着体系的普遍愿景的设计师是Kim Jones而不是Virgil Abloh。

Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN'WEAR是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis Vuitton去做最激进的改革,让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的DIOR解决核心问题。

当Kim Jones进入高级时装屋,也意味着时装行业当代化的革新已经进入了第二阶段,从皮具配饰向着高级时装的核心靠近。从一年后的今天回望,很多人才恍然大悟,Kim Jones才是LVMH这场大动干戈的人事变动中关键的一步。Kim Jones加入DIOR,不是退而求其次,而是对时装品牌真正的“当代化”变革,在新旧之间取得平衡,Kim Jones自然成为主导这场革新的独一无二的人选。

时尚行业唯有变化才能长青。当奢侈品牌的定义和方法都在不断被颠覆的时候,时势造英雄的戏码依然在上演。

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