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Clinique成第多少个入驻抖音的大手大脚品牌,究竟

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Clinique成第多少个入驻抖音的大手大脚品牌,究竟

  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

原标题:首个入驻抖音的奢侈品牌竟是它!

原标题:你们都说奢侈品代言人请的low,但他们为品牌带来了20%的销售增长

原标题:baby抖音卖货,鹿晗尴尬撩粉,七夕娱乐营销大战你服谁?

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图片 2拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

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作者/宁飞虹 编辑/郭吉安

作者/五十七分

  作者 |  周惠宁

Chanel和Dior都曾被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。而今年8月,迪奥Dior开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌,截止目前,Dior在抖音官方认证的账号@爱尚迪奥已发布了21条短视频,拥有16万粉丝和38.4万赞。

从Dior一则被群嘲的广告开始,土low画风似乎又重新席卷了中国时尚圈。

今天是七夕。传说中七夕是牛郎和织女团聚的日子,历史上说是中国女子祈福的日子,现在人们说它是中国的情人节。

塑造一个品牌至少需要十年时间,但摧毁一个品牌一张图就够了。就在刚刚过去的七夕,网上一张Dior 宣传 Rouge Dior 的图,就让姑娘们恨不得立马掰断自己的Dior 999。

  而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

抖音是短视频社交平台,一般账号单个视频时限15秒,新浪时尚称,15秒很难“讲故事”,但奢侈品擅长的蒙太奇概念剪接画风,还是和抖音意外契合的。品牌每年在市场公关方面大笔投入,已经建立了成熟的视觉制作体系。很多视频素材,可以直接发抖音。

7月份迪奥的官微迎来了旷违已久的热闹。一则仅有30秒的短视频广告,收获了超过500万次的播放量,创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。但是,5毛的灯光和场景布置,网红风的不知名模特,以及浓厚的“喜提马鞍包”微商气息,又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

但无论是作为哪种节日的纪念,七夕都是品牌的秀场。无论是单身狗还是相亲相爱的小情侣,七夕都不好过,眼花缭乱的产品营销让人不知从何下手。

这张土味宣传照是这样的:Dior 经典款色号 520 、888被女模特握在手里,男模特抱紧女模特,做出甜蜜而又土气的背后拥抱。

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

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为了致敬爱情,更是为了卖货,各大品牌纷纷发力,联合明星发动撩粉攻势。娱子酱观察品牌主们的明星营销,为大家总结七夕节品牌娱乐营销的生存指南。

一瞬间让所有人梦回八十年代,仿佛看到电视上放的肾宝广告,女主角娇羞的说着“他好,我也好。”

  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

Dior抖音主页

广告被网友恶搞

奢侈品的社交新战场,邀您剁手才是宗旨

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  毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例,除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一,同时也是95后手机中的必备软件。

一众中国明星不同寻常,甚至是不合常理的时尚品牌代言广告则加剧了这种舆论声量:华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas,黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞,张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……屡屡被冠以“画风突变”、“土味”、“太low”等差评的明星代言成为了重灾区。

2016年,Dior官方微信发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

(肾宝广告与Dior七夕广告姿势雷同)

图片 7Angelababy的认证抖音账号发布了一条DIORAMOUR系列的宣传视频,获得了高达22.4万赞

贝恩预计,"千禧一代"和 Z世代"到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

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以Dior为开端,在过去的三年里,奢侈品牌七夕数字营销陆续拉开帷幕。

震惊之余,姑娘们的愤怒也势不可挡:“就差把男模特的POLO衫领子给翻起来了”、“Dior 的市场总监可以自己辞职了。”几乎所有人都认为这种土味宣传,就是Dior 干得出来的事情。

  另外,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售,该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR,采用白色小牛皮制作,定价为34500元,支持微信支付。

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除了广告画风不复以往的高贵有格调,代言人的选用也是招致差评的主要因素,特别是在启用流量明星方面,艺人等级和调性与品牌不符是被诟病的最大原因。

2017年,推出七夕限量手袋的奢侈品牌队伍逐渐壮大,Loewe,Chloé和Valentino等都加入此阵营中,微信逐渐成为奢侈品营销的主要社交阵地,建立线上精品店也成为潮流,这进一步扩大了七夕营销的声势。

但事实上,这张图并不是出自Dior 之手。

  值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

对于奢侈品牌频频与抖音合作,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,Dior在抖音投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。目前,奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势,Dior布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示,奢侈品牌不会只扎堆抖音营销,而是更注重细分领域中更直接的客户群体。

这种诟病从三年前就开始一直持续至今,郭德纲父子为《时尚芭莎》拍摄的LV路易威登时装大片,以及Dior中国区品牌大使赵丽颖在广告中带有口音的英语,都是这期间典型的因身份而引起的“格调之争”。

今年,Dior依然一马当先,首次在微信小程序上推出“迪奥七夕线上限时精品店”,售卖DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋,玩了一把“线上快闪店”的概念,“全球首发” 、“限量发售”的线上模式也成为了Dior的转型营销战略。

这个七夕,Dior 只是在抖音上宣传了他们家DIORAMOUR系列手袋,请了Angelababy、王子文、孙伊涵、王丽坤、景甜等明星帮忙拍摄了抖音小视频。

图片 10Dior抖音官方帐号在短短半个月内共发布了13条短视频,获得17.4万个赞

时尚头条网称,抖音适合奢侈品的原因主要有以下几点:

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  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

1.抖音内部人员FabianBern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌来说是个好消息;

Dior著名的campaign口号:what would you do for love?赵丽颖的发音被网友恶搞

这款七夕限量手袋,定价为3.45万元,支持微信支付,目前在线上已经售罄。

(孙伊涵和Angelababy拍摄的抖音视频)

  据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。就在上个月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。

  1. 比微博和微信投放广告的价格便宜;

然而,与大众舆论LOW声相对应的,则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现,尤其是在亚太地区特别是中国地区,这些年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

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  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

3. 可以为品牌提供更多的创造力与可能性,并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。

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这张号称是“Dior七夕抖音宣传图”的照片,出自微博上一位时尚博主“莲太太”与“莲先生”,他们看似是宣传性质的发了这张宣传图,实则Dior官方没有转发,也没有在任何渠道中使用这张图。

  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

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但今年不同的是,Dior正式入驻了抖音,因此这些广告视频也均已在Dior抖音的官方网站上推出,共获得了约12w的点赞量。

仔细搜索一下这个系列,你会发现还有另一对网红夫妇间隔一天的发送了同样七夕主题照片,画风与“莲太太”、“莲先生”相似,都是土味系列,除了僵尸粉并没有多少人关注。

  除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12支Chanel J12腕表的广告视频。有观点指出,Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

这种先于他牌的做法并非第一次,特别是在奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈的状况下,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。早在2016年,迪奥的表现就已尤为大胆,成为首个在微信平台上卖手袋的品牌,引起一批奢侈品牌纷纷跟风。

其实,不管是启用流量明星代言人,还是进行更多元化的娱乐营销尝试,都只是奢侈品牌年轻化的一种诉求。在经历全球市场利润下滑,实体经济陷入寒冬的阵痛期后,中国本土消费回暖,数字销售渠道拓宽及千禧一代消费主力的崛起,让这些巨头在曙光中慢慢学会转身。

baby在抖音上的广告,点赞量超3w

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图片 19图为“抖音美好生活映像志”蓝V账号与Chanel J12腕表的合作项目

2018年7月20日,迪奥曾在在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片,向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包,虽然短片的制作水准和格调于品牌的审美水平出现了巨大差异以引发网友热议,但该视频的播放量却超过了40万次,成为迪奥官微两个月来播放量最高的视频。

不过,这些奢侈品牌还处在年轻化探索的早期阶段,对他们来说,所有的举措都更像是一种博弈。但从目前的收效来看,年轻的流量代言人似乎已经成为了高奢们度过这场“更年期”的救命稻草。

而作为MICHAEL KORS全球代言人的杨幂,亲自设计了MK七夕特别款Whitney手袋,在小程序限时精品店售价5900元,为今年最便宜的七夕手袋。杨幂与周笔畅现身位于上海的线下限时店,为这款限量手袋站台推广。

(微博红v“我的旅行小马甲”发的宣传图)

  而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题 #城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念,据统计挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

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奢侈品迎来中年危机,

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整个画风不像是Dior中国官方出钱在七夕这天宣传,倒像是两个不知名网红借七夕蹭了Dior土味营销的热度。

  Michael Kors 对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

目前,Dior在Maria Grazia Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在2017年前三个季度,录得12%的有机增长。

次世代抢人大战拉开序幕

Valentino在发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后也跟进推出了 “VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序,目前该限定系列已全数售罄。葆蝶家 (Bottega Veneta) 发布了四款七夕手袋,其中Catena City Knot以4.98万元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋,而在七夕前夕葆蝶家宣布易烊千玺成为品牌亚太区代言人。

说起来Dior能被土味网红蹭到热度,也还是怪Dior中国区宣传太土。而昔日的一线蓝血高奢品牌沦落到现在这番廉价景象,还得从2011年说起。

  有分析人士认为,品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作营销内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出,奢侈时尚品牌在抖音上的营销可借助流量明星效应来提升转化率,也是最能直接获取关注与传播的方式。

在尝到短视频社交营销的甜头之后,各类奢侈品牌是否会加紧进军抖音还未可知。

最新消息,爱马仕也要上天猫了,据其CEO透露:这家将近150岁的老牌奢侈品有意与阿里巴巴展开合作,拥抱电商。

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从7年前开始,Dior 邀请站台的名人就越来越low

  显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

整理编辑:耿川迪、周学彦

这还是那个从不主动拉低身份和产品线,高冷的爱马仕吗?

开设小程序限时店铺,无疑是奢侈品七夕营销的最大亮点。轻量的小程序是独具“中国特色”的营销渠道,不仅减少了消费者到达购买页面的步骤,还能更方便地进行繁杂的营销活动。

现在大家察觉Dior越来越接地气,是因为他们请赵丽颖做推广大使,但品牌形象变土还真不能怪到赵丽颖头上。

  以Chanel的J12腕表为例,尽管该帐号试水性质地连载了几个短视频,依旧是熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。而早已登陆抖音的adidas、奥迪等品牌广告也未获得理想中的曝光和流量,在抖音客户端中占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

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改变绝不会无迹可寻,对于奢侈品巨头来说,往往都伴随着市场的焦虑。

从另一个侧面也说明,微信这个中国国内移动互联网最大的流量入口,也逐渐成为奢侈品牌的营销土壤,借助朋友圈信息流广告和社交传播效应,奢侈品开拓了另一条新线上销售渠道。

早在2011年Dior上海门店活动时,就把底线踩到了谷底。请的当红明星如赵薇、王珞丹和杨幂,都是人气很高的明星,但本身气质与 Dior 品牌形象相差甚远。

  不过尽管奢侈品牌对于抖音平台依然存在质疑,但官方入驻能够让品牌粉丝更有归属感,同时抖音可以给品牌提供更碎片化、更具视觉化的内容输出,填补了微信、微博端的空白区。有观点认为,微博、微信和抖音——“双微一抖”的矩阵最适合品牌在中国更好地进行本土化营销。

在贝恩咨询公司2016年发布的《全球奢侈品市场监控报告》中,把2010-2015年这一段时期形容为“中国暴食症”(奢侈品公款消费大增),报告称如果不是因为中国游客,全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,还将持续萎缩。

而依靠流量明星“带货”,短期内形成限量手袋的销售高潮,也是这三年来奢侈品的一贯手段,尽管不断被业内诟病自降档次,然而每年心甘情愿剁手的消费者还是让这些品牌主坚信这个途径的可行之性。

赵薇穿着带绿色亮片的深紫色纱裙笑容僵硬,王珞丹穿粉色荷叶边还带白色蕾丝的公主裙脑门倍儿亮,而当时只有25岁的杨幂小心翼翼的捏着Dior手包,规规矩矩的像只假娃娃。

  事实上,Dior在同类竞争对手中一直敢于第一个吃螃蟹,除此次先于其它品牌官方入驻抖音外,也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

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2014年起,全球奢侈品市场遇冷,遍布“利润下滑”鳞伤。2015年全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫,在8月份,LVMH股价已跌至近3月以来的最低点,累计跌幅超过12%,市值蒸发超过100亿欧元;爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价近三月跌幅也超过10%。

双双对对情侣档,虐狗的正确打开模式

给Dior站台的三个人都很拘谨,口音情不自禁港台腔。

  表面上看,从任命Angelabay、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌,Dior部分营销举措着实引发了争议,但至少近两年来该品牌已成为国内最具话题度的奢侈品牌之一。

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而据2016年全球各奢侈品集团第三季度发布的财报显示,LVMH集团旗下时装皮具部门收入和利润同比分别下跌1%和2%,历峰集团销售额同比下降幅度达到了13%,净利润也暴跌51%;Burberry集团盈利同比大幅下降40%;Tod"s SPA集团销售额同比下降3.7%;雨果博斯净利润按年下滑8.9%;菲拉格慕集团收入较去年同期减少0.7%。

相比起一众跟风Dior的品牌,还有一些品牌成为了一股清流,用诠释品牌调性与价值观的广告体验来一波借势营销,更强调消费者的认同感。

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  目前Dior在创意总监Maria Grazia Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

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每次关乎爱情的节日,Tiffany都偏爱甜蜜蜜的明星情侣。无论是相伴二十多年超越一纸婚书的吴君如陈可辛夫妇,还是羡煞旁人郎才女貌的高圆圆赵又廷夫妇,Tiffany都曾用优美的文案诠释他们不同的爱情故事。

(依次是邬君梅、赵薇、王珞丹和杨幂)

  据悉,LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO Sidney Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

2015-2016年第三季度奢侈品集团同期营收状况对比

今年5月,杜江霍思燕正式成为蒂芙尼中国区品牌挚爱大使,这支三个月后放出的广告片,大大咧咧的天蝎座和个性顽固的处女座,不一样的性格,不一样的相处模式,给了观众一份满分爱情答卷。Tiffany还是擅长打情感牌,相比起简单粗暴的卖货,还是强调爱更有逼格一些,但相比起其他品牌在中国市场的猛烈攻势,Tiffany还是显得羸弱许多。

特别是在Dior主动邀请的卖衣服网红鼻祖“呛口小辣椒”出席活动后,整个活动档次就更低了,现在大家嘲笑赵丽颖的英语口语根本不算什么,因为当年Dior花钱请的双胞胎姐妹,连“MAN”都能读成“曼”。

  为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,已真正深谙社交媒体另外一面的Dior显然把注押在了明星和年轻群体的影响力上。

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  在被社交媒体颠覆的奢侈品行业,奢侈品牌要想推广的信息可以更有效率地传递出去,就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见,还是策略的长期效果有待检验,不过对于奢侈品集团来说,业绩和数据才是最具有说服力的证据。 

2015年-2016年第三季度同期利润对比

在3月的财报会上,财报指出Tiffany在2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水了6.3%,分析人士预计这一颓势将持续到2022年,新任CEO对此表示品牌仍处于“进化阶段”,千禧一代是当下重点关注的客户群。

(Dior上海活动上的呛口小辣椒,中间为主持人)

  据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%,增量将主要来自千禧一代。

转折点也同样出现在16年的第三季度,中国个人奢侈品消费市场开始反弹。得益于15年后中国及海外奢侈品价差调整,以及从16年开始推行的关税新政,中国本土消费开始回暖。贝恩咨询的研究显示,2016年中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%,而2017年中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,但仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到了20%。

不过咖啡馆项目让蒂芙尼一夜之间成为“网红品牌”,并借助打造生活方式着手开设“蒂芙尼·爱之旅”七夕限时体验展,赵又廷现身为展览站台。但在这个俗称“不打折的双11”节日里,Tiffany不妨再大胆一点,把卖货意图摆得更明显,才足以吸引新一代年轻消费者。

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  现在,奢侈品行业已达成高度共识,那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新,才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。

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可Dior并不在意推广人的英语水平,在Dior嗅到她们带货的能力后,还主动邀请她们去巴黎时装周上看秀,当时还在担任Dior董事会主席首席执行官的Sidney Toledano,更是主动与这对网红姐妹花合影,邀请她俩参加My Dior珠宝晚宴。把两个淘宝带货网红捧成了惊艳四座的时尚达人。

2017年中国内地奢侈品市场各品类销售增长

圣罗兰也邀请了Hannah-Elyse Burke & Louis Loveless、杨子姗&吴中天、裴蓓&王朱莜寅三对明星情侣拍摄七夕大片。圣罗兰以“放肆去爱”系列短片演绎爱恋三部曲,宣传被列入斩男香清单的“反转巴黎”香水。

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(呛口小辣椒和Sidney Toledano 合影)

2017年全球范围内的个人奢侈品消费对比

裴蓓和王朱筱寅作为最当红的超模CP之一,一个是曾为Dior开秀的中国女孩,一个是第一个登上CK广告的中国男孩,Hannah Elyse Burke则是LV总监钦定的限定模特,高定模特的配置符合圣罗兰一贯的格调。

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但是,在中国商业地产经历野蛮性扩张后,奢侈品的实体销售渠道开始面临成本压力。根据财富品质研究院统计,2015年83%的奢侈品牌在中国开始了策略性关店行为;投资调查公司Bernstein在《门店之战》报告中称,从2016年7月到2017年7月期间,63家奢侈品牌在中国净关闭门店数量(即关店总数与新开店数量之差)达到了62。

圣罗兰的手袋也是一众时尚icon的最爱,但此次七夕圣罗兰却另辟蹊径,不卖手袋卖起了斩男香香水。圣罗兰CEO谈到,圣罗兰要更新品牌女性形象,以实现其30亿欧元的长期收入目标,而多线发展是一个明智的选择。

(呛口小辣椒在My Dior珠宝晚宴)

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在释出三对夫妇的虐狗大片后,圣罗兰官博又发布重磅消息,宣布迪丽热巴正式成为YSL反转巴黎香水大使。

在所有明星都还没有意识到要去国外看秀镀金的时候,Dior就已经开始邀请网红看秀了。

2016年奢侈品品牌在中国的闭店数量

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噩耗不止一个,奢侈品牌还被零售数字化战争打了个措手不及。2015年-2017年,优衣库完成了双十一服饰类销售三连冠,证明了加入电商平台带来的流量优势,快时尚也似乎在互联网化的零售格局中站稳了脚跟,连一贯坚持“绝不触网”的香奈儿都忍不住转身投入了电商的怀抱。

而为了宣传这款香水,圣罗兰也多次开设快闪店,用定制个性化香水与消费者互动,都形成大排长队的盛况。在奢侈品牌竞争日趋激烈的中国市场,善于打造单品爆款的圣罗兰,可能要另辟战场,用手袋以外的单品攻陷女性消费者的钱包了。

(呛口小辣椒受邀看秀)

传统的理想营销环境也悄然崩塌。全球纸媒式微,《女装日报》、《瑞丽时尚杂志》、《伊周femina》都于2016年停刊,《Elle世界时装之苑》则从半月刊调整回了月刊。重新寻找可控的营销平台势在必行。

意想不到的代言,有惊喜也有差评

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最近火箭少女风波不断,粉丝好不容易把心心念念的小姐姐们送出道,结果小姐姐们却遇到那么多狗血,营业也没搞起来。而在比赛期间曾经大火的王菊,在没被pick出道之后似乎就销声匿迹了,但最近一则广告又让菊姐重回大众视野。

而且他们是不论品牌形象的谁红请谁站台,比如他们当年就请过刚火不到半年的《山楂树之恋》男女主窦骁和周冬雨。早年的周冬雨和窦骁有多么土味我也不用多说了吧,穿着草绿色大衣、双手在胸前合十,周冬雨土气到仿佛刚从田地里捞出来似的,而窦骁则像蜡像馆里的陈列,比假笑男孩笑的还僵硬。

短短三年时间,这跌宕起伏的市场变化就足以让奢侈品行业头晕目眩。虽说奢侈品牌还残留着“别低头,王冠会掉”的身份包袱,但这突如其来的中年危机,致使他们踏上了自救的漫漫之路。

王菊为Mac的七夕活动拍了一支炫酷的短片《全程猎爱》,王菊俏皮的性感风和强大的气场,颇有时尚大片的质感,赢得了网友们的一致打call,这才是菊姐应有的画风。

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好在,中国消费者和千禧一代的消费者成为这个产业发展的救世主。据贝恩发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》显示,亚洲市场将成为全球奢侈品消费主力,增幅将达到12%。全球个人奢侈品销售收入约1/3来自于中国消费者,预计中国内地市场的个人奢侈品销售收入在2018年将同比增长20%-22%,远超其他国家和地区。贝恩预测2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。

没想到未出道的王菊商业价值不减。此前其在比赛期间表现出来的女性独立主张,再加上其外表与大众审美的偏差,使得王菊的个人风格及形象都极为突出,而这或许也是国外品牌看到其商业价值的所在。

(僵硬的周冬雨和窦骁)

“次世代抢人大战”开始了。

这几年中国女性消费市场已出现不同格局,意识上越来越强调个性化与独立自主,强调美的多样性及认同自我的主张。品牌主们也开始有意识地输出价值观,借此表达对新一代女性消费者的支持。

不仅如此,Dior请名人站台,还爱搞人海战术。像在2012年时,Dior秀场请明星就是扎堆邀请,因此还出过一个重量级公关事故——“叠罗汉”看秀事故。当时,总部是给出两个官方名额杨颖和张雨绮,可Dior中国区带来五个明星,张雨绮、杨颖、李小璐、霍思燕和林鹏,最后让五个人挤在原本安排两个人坐的第一排,气氛诡异,品牌形象受损,被传到外网后,连带总部都史诗级丢脸。


Mac很大胆,敢用尚未当红,也还未形成带货力的菊姐,在这个七夕总算有些让人惊喜的地方。

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“减龄”竞争白热化

而卡地亚在中国线上独家首发JUSTE UN CLOU全新玫瑰金手镯,同时邀请品牌挚友鹿晗拍摄全新产品大片《钉义自己》。

(五个人挤在只能两个人坐的椅子上)

路透社2016年的一篇文章指出,对于千禧一代来说,蒂芙尼并非被负面看待,而是出现了审美疲劳,它被认为是个传统的品牌。

找小鲜肉当品牌挚友是挺常见的,片子的完成度也还行,可惜的是,伴随着动感的音乐,鹿晗在里面酷炫热舞,实在让人看不出与卡地亚的调性相符在哪。

据说当时Dior中国区人员因为这个事故大换血,可教训是一点也没吸取到,反而越发喜欢向流量低头。

这样的认知概念可不单单发生在蒂芙尼身上,当代的不少年轻人觉得:“当时赫本穿的纪梵希,难道不是奶奶辈的东西了吗?”

而相比起其他奢侈品上线微信小程序疯狂卖货,卡地亚并没有展开其他的营销手段,这是还在充分相信鹿晗的带货能力吗?或许在上一年鹿晗的含金量还是很足的,而今年随着更年轻偶像派的崛起,一切还是未知数。

从2015年开始,Dior 品牌大使的名号就开始批发了

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值得表扬的还属百雀羚。作为一个87岁的老牌快消品,这次七夕结合品牌明星资源,与周杰伦和坤音四子ONER联名推出了两套“时光能量盒”,通过一个礼盒发起找梗 PK 行动,并同步围绕粉丝圈层发起#有一种能量叫周杰伦#话题互动,吸引各路粉丝群加入找梗挑战。

众所周知,在国内的奢侈品为了推广会给明星们很多头衔,常见的有代言人、品牌大使之类的,这些名号含金量虽然按照品牌具体划分,但大概的情况是代言人>品牌大使>品牌挚友>商业站台,越是高端品牌,选择一个合作对象就越谨慎。

这样的评价给了一众奢侈品品牌会心一击,毕竟当经典成为了过时,潮流已然逝去,便意味着过去的“大众化”经验可能无法被借鉴到吸引千禧一代甚至是Z世代的挑战中来。

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头衔分发的越多,品牌形象越不好巩固。

D&G创始人Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana就表达过想学习与“千禧一代”互动对话的愿望:“要把‘异教徒’变为忠实的‘信徒’是一项重大的挑战,唯一的解决办法就是与他们沟通,学会去了解他们的选择。”

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社交网络的“超链接”构筑了次世代的生活感官,他们更喜欢时尚博主分享爱用品的广告形式,更偏爱体验式消费场景,更注重在社交媒体上用“点赞量”来塑造个人品牌。“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。换言之,年轻人在哪儿,就到哪儿去追逐他们。

百雀羚的这波营销,既利用明星效应,又自带社交属性,还引流电商平台购买礼盒,一举三得,这才是整合营销玩得出彩的代表,那些个奢侈品牌看来都没学到这一点。

(Dior公关经理的INS夸赞刘亦菲)

Gucci联手插画师Gill Button在Instagram上发起的#GucciGram活动成为绝对热搜符号和全新潮流代言词,香奈儿喜欢在Instagram上大秀秀场空间,Burberry用Snapchat “泄露”一些秀场后台的准备画面,Tiffany则在 Snapchat 上赞助了一张标有“Return to Tiffany Love”的滤镜,以推广入门级的经典饰品系列。

结语

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娱乐营销作为品牌的一个新战场,最为熟知的路线,无异于是明星营销。明星自带流量与影响力,天生具有话题传播性,是品牌借势营销的有效渠道。品牌借助明星搞事已不在话下,但踩过的雷和跌过的坑一样也不少。

可从2015年刘亦菲成为Dior迪奥花蜜系列大中华区首位形象大使开始,Dior在中国区品牌大使就开启了批发模式。从Angelababy杨颖、黄轩到赵丽颖,再到陈飞宇、黄景瑜、王子文。

Gill Button和Alessandro Michele联手创作的GUCCI插画系列

七夕这样的节日,属于品牌营销的短期增爆点,在有效的时间段内达到最大化的产品销售转化,是这种节日做营销最首要的目的。明星自然是个捷径,但选错了明星,用错了策略,也一样于事无补。明明白白的一颗卖货心,莫不要用一张海报,一段明星广告就敷衍了事了。娱乐营销领域还需各众品牌主们的创意开拓。

虽然只有杨颖一个人是得到了 Dior总部的认可,并在INS上进行官宣,其余全是微博特供,但对比起欧美市场的奥斯卡影后代言人们,如哈佛毕业的奥斯卡最佳女主角娜塔莉·波特曼、查理兹塞隆、玛丽昂·歌迪亚,Dior在内地推广大使的选择上,仍不让所有人都信服。

今年6月Instagram宣布日活用户超过10亿,超过一半的用户是年轻人,相比起Snapchat 1.91亿的日活用户量,Instagram将继续稳坐国外社交营销平台头把椅。

Dior的内涵是从内而外的自信与优雅,不怯懦的新独立女性,但它选择内地推广大使却只看流量。推广大使的年龄越来越年轻不说,就连商业站台也偏好人气高的网红。看似越来越贴近千禧一代的年轻女孩们,但忘了去理解这些话题度、炒作热度背后,年轻女孩真正想要的是什么。

但是在中国呢?皮尤研究中心指出全球约有58%的“千禧一代”居住在亚洲,仅在中国千禧一代就占全国总人口的31%。奢侈品牌该去哪与这些中国年轻人对话呢?

现在,销售方式从微商到抖音,就差入驻拼多多

阵地一便是微信。微信坐拥7亿用户,在目前进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已经开通了微信公众号。进驻到微信的奢侈品牌,多数开展的都是类似“快闪”的限时限量销售活动。

2016年开始,Dior还在销售渠道方面贴近网红们,成为了第一个在微信H5页面上卖包包的奢侈品品牌,直接展开了和微商撕逼的架势。

Dior是第一个在微信平台发售限量手袋的奢侈品牌,也是第一个推出“限时精品店”小程序的奢侈品牌。爱马仕为微信设计了一款迷你太空船游戏,Fendi发布微信福利活动,将消费者导流到位于北京SKP “#FendiKiosk”快闪店,在Parada微信帐号上快速订票就可参观其在上海新装修的历史住宅“荣宅”……

今年戛纳电影节,Dior 还深谙炒作套路,让作为Dior形象大使前往戛纳电影节的水原希子和王丽坤,化身“水原·定毯神针·希子”和“王·定毯神针·丽坤”霸占红毯,刷新戛纳电影节走红毯时常纪录,成功为品牌制造话题度。

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Parada在上海荣宅举办2018早春大秀

(打败范冰冰的Dior红毯姐妹花)

纽约数字营销机构 L2 在《数字IQ 报告:2017中国奢侈品市场》中评价奢侈品牌在微信平台的营销动作,指出绝大多数品牌在微信渠道都只进行一次性的销售,40%的时尚品牌和38%的珠宝、手表品牌拥有直营电商业务,但只有6%的时尚品牌和14%的手表品牌考虑开设微信销售点。

Dior 不仅俨然一副入乡随俗的架势,还紧跟潮流进驻抖音,无孔不入的包围年轻人:

营销活动的效果不比直接的广告投放效果好。2017年,雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告,以4-7月3次投放为例,主动转发品牌广告的人群比例提升了33%;今年YSL的唇膏社交推广,广告点击率比campaign平均水平高20%。

请王丽坤、杨颖等小花玩手势舞;

于是,直播和短视频营销便成为新崛起的另一个阵地。去年三月珠宝品牌宝格丽与吴亦凡合作开了一场直播,短短一天内在微博上的话题阅读数达到3.8亿,直播和回播的观众数都超过2000万。

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(4.2万粉丝的Dior官方账号与王丽坤的手势舞)

Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量及850万的点赞数。

和网红互送礼物、互推产品;

今年7月,抖音推出了一个品牌联合IP“美好生活映像志”,用一年时间记录12种品牌好物,香奈儿成为第一个入驻此账号的奢侈品牌,一口气发布了12支J12腕表艺术大片,点赞量最高的一支为15.8万。

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长按识别观看12支短视频

(和网红们保持关系的Dior公关团队)

找到次世代的驻扎地,让奢侈品牌开始享受流量时代,业绩的回暖也让它们喜上眉梢。

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爱马仕7月公布的2018年最新半年报,按不变汇率计算收入同比增长11%,亚洲地区尤其中国市场成为其中最大贡献者;开云集团的半年报也显示,Gucci连续六个季度销售增长率超过30%。香奈儿更是罕见地首次公布完整财报,显示2017年收入增长11.5%至96.2亿,其中包括中国的亚洲市场销售额则较上一财年大涨16%,看来香奈儿对自己的生意很满意了。

接地气的马鞍包广告,紧跟热度拼多多,营造出下一秒就能摆上货架99甩卖的氛围;

不过,无论这些营销做得多么成功,都不能简单归为平台的作用,明星们在其中究竟有多重的分量,奢侈品牌们也在评估。与其走下场抢占年轻人的注意力,不如改变自身标签让年轻人趋之若鹜。

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于是寻找“次世代领袖人物”也开始了。

(宇博gogoboi 加字幕后的Dior中国区广告)


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掌控吸引“信徒”的偶像

俨然一副,你们流行什么,我就变成什么样的架势,却忘了贯彻自己真正的内涵。说到底Dior还是被数据冲昏了。

开云集团董事长兼CEO François Henri Pinault在7月份表示,开云最近的亮眼财务业绩正是来源于与“千禧一代”产生共鸣,他们给Gucci贡献了50%的销量,Saint Laurent 65%的营业额也是来自“千禧一代”。

据全球最著名的管理咨询公司麦肯锡最新一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,今年上半年,中国奢侈品行业的收入增长在15%至20%之间,占全球奢侈品市场的近三分之一,而在其中,中国90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。

高奢集团的高管们,深信“千禧一代”和“Z世代”消费者们将撑起时尚行业一片天。但是,如何将讯息传达给他们?又通过谁指引他们主动拥抱高奢?

年轻一代品牌大使背后的确有大批90后、00后粉丝,他们之中往往因为父母的原因,极具彪悍的购买力,但只看到购买力的表现,不看看姑娘们喜欢物品的内涵,只会让Dior在国内被购买的意愿不高。

香奈儿在Lily-Rose Depp 10岁的时候就开始接触她,这位香奈儿昔日缪斯凡妮莎·帕拉迪丝与美国知名演员约翰·迪普的女儿,成为香奈儿用以策划“经典传承”的理想人选,在16岁初长成时就已成为香奈儿No.5香水新代言人。

而据市场调研机构RBC全球奢侈品调查分析师Rogerio Fujimori早前发布的其一项关于中国奢侈品消费者的调研报告显示,在对643位18至65岁的中国奢侈品消费者后发现,在奢侈手袋类别,Chanel的购买意向最高,达到20%,其次是Gucci为16%、爱马仕为12%,Prada为9%,LV和Dior均为8%。

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越炒作话题、越接地气,年轻人反而越没有意愿购买看起来廉价的奢侈品。

坐拥Instagram最高粉丝数的26岁美国流行明星Selena Gomez,被称为宇宙第一网红,2017年INS上点赞数最多的10张图片她一人就拿下了5张,被Coach以1000万美金签约为全球形象代言人。

Dior 执行官在接受代言人质疑时说,"虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”年轻人的渴望看似源自代言人,实质上还是得看一个品牌懂不懂女孩子的心。就和Dior之前热卖的女权T恤,就像经典不败的戴妃包,能体现年轻姑娘们优雅独立、道出年轻姑娘们心声的产品才会更受欢迎。

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愿所有高奢品牌下凡的同时,能理解姑娘们购买奢侈品的初心,不是为了跟风比美,也不是为了说句“佛辣舞”,是为了成为更好的自己。

还有25岁的Alexandre Arnault,他是全球最大奢侈品集团LVMH掌门Bernard Arnault家的三公子,同时也是以精品、高价、不拍广告闻名的箱包品牌Rimowa的联席CEO。今年LV太子爷为Rimowa做了两个惊天举措,一是炸翻时尚圈的Supreme x Rimowa联名;二是签约费德勒拍摄首支广告。

这些年轻人可过得太棒了,但在中国呢?

2017年巴黎银行奢侈品部推出了一份名为《购物指南:中国博主》的报告,这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,十大明星包括了杨幂、唐嫣、范冰冰、胡歌、李易峰、孙俪、鹿晗、吴亦凡、井柏然、张艺兴、刘雯和宋佳。

最能证明这份榜单价值的是吴亦凡。2016年10月Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人,2017年1月发布的财报显示,过去一个季度Burberry零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,外媒称吴亦凡是Burberry业绩回暖的功臣。

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鹿晗也不遑多让。2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友,当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿,并持续3天位居话题热搜榜TOP10,卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万,销售数据创历年当月最高。

榜单虽时常有变,杨幂、范冰冰等中坚力量的影响力也依然不可小觑,但越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐,迪丽热巴、易烊千玺、周冬雨等都是代表。

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奢侈品想要挖掘和培养具有影响力的领袖人物,使之成为Y/Z世代的时尚号召者。然而奢侈品牌旨在与下世代消费者建立联系显然还很有挑战,起码对于明星代言人的挑选上还存在迷茫。

15年前,香奈儿邀请李玟担任亚洲明星大使,香港部分名媛富太太抗议李玟形象艳俗不适合作代言人,并扬言“不取消代言,我们就不买 Chanel 了”,三个月后,香奈儿撤销了李玟的大使资格。

时移世易,去年年底担任Dior品牌大使的赵丽颖因英语口音遭狂喷,直接登上热搜,4个月后Dior官微只见同为品牌大使的Angelbaby不再见赵丽颖,网传赵丽颖已被Dior换下,取而代之的将是景甜。

类似这样的争议还有不少。名表品牌积家Jaeger-Le Coultre与网红papi酱合作时就被嘲讽“自甘堕落”,Dior任命Angelbaby为品牌大使时被指气质不符,易烊千玺拿下Bottega Veneta亚太区代言人都被质疑“身份太过年轻”。

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但显然“low”不是奢侈品牌忌惮的,负面新闻才是。雅诗兰黛在PG ONE爆出丑闻时迅速撤下了其广告,而在范冰冰消失的这100天里,其代言的娇兰、万宝龙等品牌都停止了与其互动。

Clinique成第多少个入驻抖音的大手大脚品牌,究竟有多土。在网络时代除了更高的流量和更大的商业价值,话语权的掌握也至关重要。争议的出发点无外乎是老牌奢侈品应该保持调性,不应该趋同于流量和鲜肉,否则埋没了品牌多年的积淀和理念。

但如今年轻人掌握了更多的消费权限和市场话语权,千禧一代对流行文化的把控力不容忽视,他们对于品牌有更高的认知,对于个人潮流有更高的诉求,如果不试图培养和把握他们的追随者,奢侈品就无法在与他们的对话中掌握话语权。

其实为年轻人做出改变并不可耻,因为奢侈品已经处在不变则死的边缘了。高奢品牌向流量低头不能简单地归类为带货促进销售额,这其实是市场消费主力变迁,市场潮流文化演变下的一种挣扎、一种妥协。

但同时这也是一种获得新生的便捷之路。

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