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  导语:不优质还很虚假的网红营销内容让受众们觉得很厌倦。尽管网红营销很火,但数字营销咨询公司Bazaarvoice近日发布的最新研究却显示,欧洲的消费者开始对网红营销感到越来越厌倦。(来源:界面)

网红营销在全球范围内已经火了好几年了。社交平台上的健身网红为健身器材和运动水杯打着广告,一边秀着自己的好身材一边为运动内衣带货。B站上的美妆博主则帮美妆品牌和LED化妆镜做品牌推广,在教网友化清透底妆时冷不丁地为品牌打个广告。

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每一年谷歌都会公布时尚品牌搜索排行榜,可以说进入十强的都是当年最红的品牌。而2018年的榜单令人有些意想不到,因为排名第一的竟然是洛杉矶快时尚品牌Fashion Nova,把Louis Vuitton、Gucci等品牌都挤到了后面。

在印度 YouTube 网站上,一段 2 分钟 45 秒的关于上翘眼线的美妆视频迅速走红,点击量达 24468428 次,这比印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)日前为 2019 年大选发起的“我也是守望者(Main Bhi Chowkidar)”运动相关视频都要多 15 倍。

www.8455com 2图片来源:MichellePhan.com

网红营销在欧美尤其流行。据时尚媒体FashionUnited报道,去年欧美的时尚业、奢侈品行业和化妆品行业中有超过78%的公司和网红进行过合作,进行品牌广告投放。根据著名数据统计库Statista的数据,2017年光是Instagram的网红营销市场就达到了10亿美元的市值。

历时3个月,聚美丽通过对900 行业人士的调查,包含进口、新锐等四类品牌,得出了中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告。

2017年Fashion Nova也有上榜,当时排名第四,前面三位分别是Gucci、Louis Vuitton和Supreme。如今Louis Vuitton和Gucci的排名都往后挪了,Supreme则根本掉出了前十。据时尚媒体Refinery29报道,其他上十强榜的品牌按顺序排列分别是Versace、Givenchy、Gucci、Alexander McQueen、Dolce & Gabbana、Fashionphile、Dior和Moschino。

33 岁的施卢蒂·阿琼·阿南德(Shruti Arjun Anand)是一位计算学技术专业本科毕业生。近日,她的一档印地语美妆栏目在 YouTube 美容频道上线,为粉丝提供最新最实用的美容资讯,包括眼线笔、腮红刷、口红色系的选择和涂抹方法。她在印度 YouTube 网站上坐拥前两大美容频道:其中,Anaysa 频道主要是教初学者如何画眼线和在家做美甲,该频道的订阅量达 519 万,排名第一;其同名频道 Shruti Arjun Anand 的订阅用户数则为 337 万,排名第二。

  网红营销在全球范围内已经火了好几年了。Instagram上的健身网红为健身器材和运动水杯打着广告,一边秀着自己的好身材一边为运动内衣带货。B站上的美妆博主则帮美妆品牌和LED化妆镜做品牌推广,在教网友化清透底妆时冷不丁地为品牌打个广告。

尽管网红营销很火,但数字营销咨询公司Bazaarvoice近日发布的最新研究却显示,欧洲的消费者开始对网红营销感到越来越厌倦。

▶ 正 文 ◀

虽然和其他上榜品牌比起来,Fashion Nova绝对算个后起之秀,但Fashion Nova成为年度最火品牌也不是没有预兆的,毕竟就像你很难在2018年的网络世界避开美国说唱歌手Cardi B一样,和Cardi B关系紧密的Fashion Nova在Instagram等社交媒体上也几乎无处不在。

阿南德表示:“我来自印度占西,小城镇的女孩对化妆技巧和美妆很感兴趣。” 阿南德现居住于诺伊达,2011 年,当她在美国保险行业做兼职时,她一时兴起在 YouTube 上开设了一个频道,专门发布有关发型设计的自制视频。

  网红营销在欧美尤其流行。据时尚媒体FashionUnited报道,去年欧美的时尚业、奢侈品行业和化妆品行业中有超过78%的公司和网红进行过合作,进行品牌广告投放。根据著名数据统计库Statista的数据,2017年光是Instagram的网红营销市场就达到了10亿美元的市值。

根据Bazaarvoice在欧洲的调查报告,47%的受访者表示已经对网红在社交平台上发布的不断重复的内容感到厌烦,23%的受访者认为网红在社交平台上发布的内容质量越来越差。

前言:

Fashion Nova以电商平台的形式为人所知,不过品牌其实是在2006年以实体店的形式由创始人Richard Saghian创建的,第一家店开在加利福尼亚州的Panorama Mall。2013年Fashion Nova推出了电商网站,上架商品在一周内就全部售罄,如今在加州有5家实体门店。

8 年后,她和丈夫阿尔琼•萨胡(Arjun Sahu)在 YouTube 上已设立 8 个频道,并拥有一个 12人 的团队,其中包括内容总监、摄影师和编辑。她的丈夫甚至辞去了体面的 IT 工作,和她一起做美妆视频。“我认为,我发布的 YouTube 视频很成功,因为我的粉丝非常认同我,”阿南德说。

  尽管网红营销很火,但数字营销咨询公司Bazaarvoice近日发布的最新研究却显示,欧洲的消费者开始对网红营销感到越来越厌倦。

62%的受访者认为网红利用了一些容易受影响的受众达到自己的目的,55%的受访者认为网红发布的内容太物质主义,54%的受访者认为网红发布的内容歪曲了真实生活。有趣的是,德国人是对社交媒体上的网红意见最大的,32%的德国受访者都认为网红宣扬的行为是不道德的。

过去3个月时间里,聚美丽深度研究社交内容营销,走访了不少化妆品企业,包括专注跨境小众品牌在大陆孵化运营的杭州高浪、上市公司知名品牌珀莱雅、行业黑马薇诺娜等,还有一些红人相关机构如MCN及创业品牌;

品牌的服装大多是紧身、突出身体曲线、时不时还有些暴露的“金卡戴珊“风格,明星产品是高腰牛仔裤和超紧身连衣裙,商品价格在20美元到50美元不等,并且每周会上新1000多件新品。品牌为了让各种身材的女性都能穿得自信又性感,还于2016年推出了针对体型丰满女性的Fashion Nova Curve系列。

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  根据Bazaarvoice在欧洲的调查报告,47%的受访者表示已经对网红在社交平台上发布的不断重复的内容感到厌烦,23%的受访者认为网红在社交平台上发布的内容质量越来越差。

除此之外,大部分的受访者还表示希望自己喜欢的网红可以每天都在社交媒体发布新内容。但网红如果面临着日更的压力,发布内容的质量也许更得不到保证。

举办了两届社交营销大会,会上邀请了小红书、抖音等相关专家讲解社交营销玩法,也邀请洋葱、快美、达人说等知名MCN以及珀莱雅、玛丽黛佳、相宜本草、Chemist Confessions、croxx、张大奕等国内外大小品牌现身说法;

除了价格便宜、上新快速以外,Fashion Nova能火起来可以说全靠社交媒体营销。Cardi B、Kylie Jenner等明星经常在Instagram上传自己穿该品牌服装的照片,Cardi B曾说过Fashion Nova每个月支付她两万美金让她穿品牌的衣服。除此之外还有不少网红KOL会在Instagram上分享与Fashion Nova的穿搭,而这些服装都是Fashion Nova免费赠送给她们的。

施卢蒂·阿琼·阿南德,33 岁,现居住于诺伊达

  62%的受访者认为网红利用了一些容易受影响的受众达到自己的目的,55%的受访者认为网红发布的内容太物质主义,54%的受访者认为网红发布的内容歪曲了真实生活。有趣的是,德国人是对社交媒体上的网红意见最大的,32%的德国受访者都认为网红宣扬的行为是不道德的。

“网红营销最初始于口碑宣传,人们一向都喜欢互相分享最新的发现和推荐自己喜欢的东西,” 咨询公司Bazaarvoice的总经理Joe Rohrlich在公司发布的公告中说,“但现在许多网红分享的内容已经不再真实了。”

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这些Saghian口中的“Nova Girl”让Fashion Nova的衣服在社交媒体上曝光率大涨,尽管品牌从来不做传统的营销,但在社交媒体时代,把网红KOL营销玩得风生水起的Fashion Nova也算是开辟了一条独特的发展之路。尽管Fashion Nova从未公开过公司的财务状况,Saghian在接受《女装日报》时透露公司2017年收入增长已经达到了600%。

她在印度有两个广受关注的美容化妆频道: Anaysa 和 Shruti Arjun Anand

www.8455com 5图片来源:Instagram

针对网红发布内容越来越不真实的现象,调查中49%的受访者认为应该设立一个对网红进行管理的组织,对网红发布的内容进行更严格的审核,同时对网红买粉丝吸引广告商投放广告的行为进行约束。

△第一届社交营销大会现场

Saghian就曾表示Cardi B对品牌有很大的助力,“她是我们最喜欢的合作伙伴之一,因为每次她说到Fashion Nova时都是发自内心的。”Saghian说。11月15日Fashion Nova还和Cardi B合作推出了联名系列,这也是Cardi B首次跨界时尚圈推出服装系列,这一系列的82件单品都在上线几分钟后快速售罄。

在她的视频中,有精心设计的产品植入,但她表示:“我们努力将品牌视频的植入限制在每个月 10 个以下。大部分收入来自广告。”与此同时,在古尔冈,27 岁的德维纳·马尔霍特·查达(Devina Malhotra Chadha)也开始在家拍摄短片,并发布到网站上。她的头发染成一缕缕不同的颜色,上面还系着一个红色的蝴蝶结,手上戴着几个红色手镯。她先用旁遮普语跟粉丝问好(Sat Sri Akal),然后在自己的网站 guiltybytes.com 上分享《妆前打底秘笈》(foundation hacks)视频。她表示:“我本身也许看起来不像个名人,我理解印度女性在混搭和配色方面所面临的问题,她们一直想找到一款适合自己肤色的底妆。”

  除此之外,大部分的受访者还表示希望自己喜欢的网红可以每天都在社交媒体发布新内容。但网红如果面临着日更的压力,发布内容的质量也许更得不到保证。

“网红需要提高分享内容的质量,保证分享内容的真实性,”Joes说,“网红需要在广告商与受众之间达到一个更好的平衡。”

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虽然网红KOL营销帮助Fashion Nova成为2018年谷歌搜索最多的时尚品牌,但种种迹象都表明网红营销可能会开始降温了。数据分析机构Launchmetrics的CEO Michael Ja€€s表示时尚行业正处于网红营销潮流的尾端,这种趋势在未来几个月及明年会愈发明显。数字营销咨询公司Bazaarvoice于8月发布的调查报告也显示47%的受访者已经对网红在社交平台上发布的不断重复的内容感到厌烦。

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  “网红营销最初始于口碑宣传,人们一向都喜欢互相分享最新的发现和推荐自己喜欢的东西,” 咨询公司Bazaarvoice的总经理Joe Rohrlich在公司发布的公告中说,“但现在许多网红分享的内容已经不再真实了。”

△第二届社交营销大会现场

当网红营销的影响力逐渐减弱,以网红营销为主要推广方式的Fashion Nova也将面临挑战,只能期待明年的2019年度谷歌时尚品牌搜索排行榜出炉,看看Fashion Nova是否还能蝉联第一的宝座。(文:张馨予/来源:界面)

美妆博主和网红在印度社交媒体上异常火爆,吸引了大量粉丝,并带来了可观的收入。近来,社交媒体红人已成为 Lakme、雅诗兰黛(Estee Lauder)和 MAC 等化妆品公司以及 Nykaa 和亚马逊印度(Amazon India)等品牌和在线平台最看重的营销渠道之一。

  针对网红发布内容越来越不真实的现象,调查中49%的受访者认为应该设立一个对网红进行管理的组织,对网红发布的内容进行更严格的审核,同时对网红买粉丝吸引广告商投放广告的行为进行约束。

也在微信平台发布了《社交化妆品社交营销方法论》系列文章;

这些美妆博主大多以邻家女孩的清新形象示人,以轻松搞笑的方式为大家解读知名化妆品牌的奥秘。家住孟买的 Gia Kashyap 是一位 Instagram 大网红,她开设了一个名为 GiaSaysThat 的热门博客。她表示:“在过去几年里,网红经济在化妆品领域效果明显,其中,美妆视频已成为日化品牌最爱的推广方式之一,这主要是因为网红弥合了现实与梦想之间的差距。美妆博主等网红通过照片或视频的方式,分享自己的护肤和美妆秘笈,更容易引起粉丝的共鸣。”

  “网红需要提高分享内容的质量,保证分享内容的真实性,”Joes说,“网红需要在广告商与受众之间达到一个更好的平衡。”

甚至开先河地用“微信快闪学习群”的方式做“社交营销方法论”专场培训……

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印度版“聚美优品”Nykaa 很大程度上依赖于美妆达人、网红博主和 YouTube 写手的美妆教程,其在没有市场营销的情况下,短短几个月内就拥有了超过 25 万的订阅者。Nykaa 将根据网红传播的内容质量、粉丝数量和粉丝的回复率选择使用网红。Nykaa 旗下的私人电商品牌 FSN 的首席执行官莉娜•查布拉(Reena Chhabra)表示:“研究表明,消费者往往根据用户评价和在线推荐做出购买决定。因此我们发现,网红是与用户互动的最佳方式。”查布拉还指出,彩妆企业与 KOL 签订的合作协议各不相同,有的可能在一段时间内有效,也有的是为推出某个特定系列的化妆产品。

△聚美丽首次快闪学习群获得一致好评

西方国家一直不看好在线网红经济,但在印度,据 KOL 营销机构 Buzzoka 的调查显示,73% 的受访企业表示,他们计划增加对网红营销的预算分配。

为了真正了解中国化妆品行业的社交营销现状,4月到6月,聚美丽又用3个月调查了中国化妆品市场近80家企业,包含市场开发人员、内容营销人员、公关传媒等多个身份的900多位行业人士,得出了中国化妆品行业首份KOL合作调查报告。

查达目前已拥有 4.5 万名订阅者,其博客通过点击付费广告和向品牌出售横幅广告位置而盈利。

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她对内容合作很有信心。查达表示:“美妆品牌与我们这些有影响力的人士合作,在 YouTube、Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒体平台上进行广告宣传活动。”查达指出,他们开创了一档社交媒体专栏,每周至少发布一次热门产品话题。

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以下是调查报告精华:

戴维娜·马尔霍特拉·查达,27 岁,自 2012 年起,她开始在古尔冈的时尚博客网站 GuiltyBytes 上发布关于时尚、美容和生活方式等内容的博客。2019 年 1 月,该网站又推出电子商务企业 WeddingBytes。

一、不同企业对KOL的态度

查达表示,尽管网络名人必须对品牌代言慎之又慎,但还是有很多赚钱的机会。“他们每个月的收入通常会达到六位数,在节日期间,印度知名的美妆和时尚达人收入甚至将达到七位数。”查达现在已加入一家网络营销企业,该企业推出了一个名为 WeddingBytes 的电子商务平台。

在我们的样本数据中,包含了头部、腰部和底部不同规模的品牌,也涵盖扎根CS渠道、电商起家、关注社交营销等不同类型的企业。

2018 年 5 月,印度研究咨询公司 RedSeer Consulting 在其报告中将化妆品列为印度美容和个人护理市场的明星类别,复合年增长率高达 15%。报告显示,未来几年,印度整体市场预计将以 9% 的复合年增长率增长,从 2017 年的 140-150 亿美元增长到 2022 年的 220-230 亿美元。尽管如此,受社交媒体的影响,再加上越来越多的国际品牌进入印度市场,化妆品等类别的增长速度预计将超过总体市场增长。

我们发现,目前化妆品品牌与KOL合作方式主要有三种:

印度美妆展(India Make Up Show)联合创始人尼纳德•沙阿(Ninad Shah)表示,在线内容消费量的增长正在加速化妆品行业的发展。“在全球 2200 亿美元的化妆品市场规模中,尽管印度化妆品行业仅占 3% 到 4%,但在 Instagram、YouYube 和 Facebook 等多个数字平台上,美容内容的消费量正在迅速增长,这在很大程度上推动了化妆品行业的发展。”

◆和知名MCN建立合作;

在 YouTube 上,美妆视频是最受欢迎和增长最快的类别之一,同比增长 100%。YouTube 亚太区内容创作者和艺术家开发部负责人马克·勒夫科韦兹(Marc Lefkowitz)表示:“从皮肤护理到指甲保养,从美妆到时尚穿搭妙招,人们登陆 YouTube 观看各种与美妆有关的内容,既可以消费,也可以学到新知识。用不同印度语言制作的个人美妆频道也越来越受到追捧。”

◆品牌直接找网红;

另一方面,很多印度女性仍然对美妆护肤品敬而远之,尤其是上班时要不要化妆的问题一直困扰着他们。“然而,这一情况正在迅速发生转变,” 麦哈克·塞格尔(Mehak Sagar)说道。2014 年,她辞去了在美国运通公司(American Express)的工作,开始推广自己的美妆博客 PeachesandBlush.com,并在 YouTube 上录制视频,帮助新娘打造婚礼造型。

◆广告代理公司打包。

塞格尔表示:“许多大品牌正在推出适合印度人肤色的彩妆。”作为婚礼策划网站 WedMeGood 的联合创始人,塞格尔的工作非常繁忙,但她仍然抽出时间在博客上发布美妆教程。她说,这为她带来不少的额外收入。

主流的合作方式是与广告代理公司等第三方专业机构合作,由机构打包选择一批KOL,经品牌方确认后,先小规模测试KOL的效果,再根据效果决定是否长期合作。

许多专业人士,比如德里的化妆师昌德尼·辛格(Chandni Singh),也开始进入这一市场。辛格表示:“我每周都会做一到两个视频,聚焦某些特定的问题,比如暗沉皮肤或黑眼圈的化妆等。”这些视频售价为 399 卢比(约合人民币 38.4 元),购买后的有效期为 30 天。

随着红人合作精细化运营、开始更多倾向于中腰部KOL的深度持续合作的趋势,越来越多的企业开始安排专人甚至团队,建立自己的腰部KOL数据库,并直接与红人对接合作。但中国化妆品企业在与KOL合作上明显还处于起步阶段。

1、本土企业社交营销的重视度不够,多处于探索阶段。且多数没有专门针对KOL营销的管理部门,一般由宣传部或者市场部“兼职”。在调查中仅7.72%的企业有指定的KOL管理团队;

2、企业基因的不同,对社交营销的态度也截然不同。电商起家的企业,尤其是加速期的企业,对社交营销重视度特别高,投入都在百万以上,甚至千万,而同体量、线下起家的企业对社交营销的探索欲几乎完全相反,投入也在数万元,甚至零投入;

3、社交营销投入往往能给企业正向反馈。对社交营销投入越高的企业,越觉得KOL回报率高。

二、KOL商业调查

1、KOL营销现状

社交营销在行业里越来越受关注是毋庸置疑的事实。在受调查的900多名行业人士中,有63.41%的人称,在过去的一年里曾经与KOL展开过合作,而36.59%的人因为缺少专业的团队、缺乏正确的工具识别和管理KOL、预算限制以及缺少时间的原因没有与KOL展开合作。

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相比于国外多数没有展开KOL营销的品牌表示其原因是因为预算限制,中国化妆品企业的最大难题反而是人和专业工具。这也符合,中国化妆品行业对社交营销新奇,但多数无从下手的现状。

2、目标受众

根据参与调查的行业人士,其品牌受众主要集中在二三线城市,比例高达59.31%,另外一线城市占据了22.4%,四线城市和五线城市的消费者分别占据了13.05%和5.24%。

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其中,77.64%的受访者表示其品牌受众为千禧一代,80后以及90后;另外,Z世代占据17.07%的比例。可见24岁到38岁的年轻人还是中国化妆品品牌的主力军;同时Z世代的消费能力也不容小觑,许多品牌已经针对Z世代消费者开发新产品,做新营销。

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3、KOL营销有效性

针对KOL活动的有效性,900 行业人士的观点如下:

◆99.19%的受访者表示KOL对提高公司或产品的知名度是有贡献作用的,其中19.72%的人认为非常有效,20.12%的人认为高度有效,47.76%的人认为有效;

◆98.98%的人认为KOL能有效支持数字化战略的实施,其中认为非常有效和高度有效分别占据15.24%、19.11%;

◆96.75%的人认为KOL对建立客户忠诚度是有效的;

◆99.19%的受访者认为KOL能够推动销售。

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以上调研数据再次证明,行业内对KOL营销的效果普遍认可。这与去年靠社交营销兴起/复兴的一批新锐品牌以及外资品牌有很大的关系。

而在后台数据中,我们也发现反应KOL带来正面反馈的多数是投入较多的品牌。

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4、KOL的主流合作方式

近两年,陆续有企业找到KOL合作,随着李佳琦直播带货的爆发,品牌对KOL的态度更加持续高涨。

在调查中,采取内容推广和新产品推广的形式与KOL合作同时占据了最大的比例,都达到38.01%,其次是通过植入式广告和品牌举办活动与KOL合作。

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5、KOL筛选标准

当被问及选择KOL的相关标准时,大家的关注点则比较分散。

关注用户参与度/活跃度的占据26.37%;关注KOL内容质量的占据24.18%;关注细分领域专业度的占据19.72%;关注粉丝数量的占据16.65%;关注其对消费者洞察能力的占据9.35%;关注与竞争对手的关系与合作的数量最少,比例为3.73%。

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而在与KOL联系中,因为微信成为中国网民最重要、最常见的沟通方式,所以和其他国家采取电子邮件或者Instagram的联系方式有明显不同——中国化妆品企业多采取用微信的方式沟通,比例达到50%。

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另外,超过30%的人的利用中介机构和KOL沟通,4.88%的人选择亲自登门拜访,2.85%的人采取电子邮件的方式…

为了更加了解品牌在选择KOL时的喜好,我们将KOL根据粉丝数量分为四类:

◆小KOL,粉丝数1万~10万

◆中部KOL,粉丝数10万~50万

◆大KOL,粉丝数50万~200万

◆头部KOL,粉丝数>200万

调查结果发现,品牌认为最有效的KOL是中部KOL,这个比例达到51.02%,其次头部KOL、大KOL和小KOL分别占据了15.65%、18.9%和14.43%。

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他们认为相比于头部KOL,中小KOL更具有性价比、与目标受众的联系更加紧密、内容更加真实、受众参与度更高、传达信息更精准。

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6、策略和渠道

微信、微博、抖音、小红书被国人亲切地简称为“两微一抖小红书”,足见其地位。在与KOL合作时,品牌也主要集中在这三个渠道,其中微博占比11.95%,微信占据14.8%,抖音占据18.31%,小红书占据24.08%。

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除此之外,与国外市场有很大不同的是,12.98%的调查对象表示喜欢在淘宝直播时与KOL合作,另外快手和B站的比例分别为7.52%和7.76%。

鉴于与KOL共创内容的形式多样,我们也询问了受访者认为效果最好的投放形式。明显,小红书成最大赢家,因为有14.02%的受访者认为小红书视频的效果最好,17.28%的受访者表示小红书图片能取得最好的效果。

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此外,有19.31%的受访者认为抖音的投放效果显著,17.48%的受访者表示淘宝直播能带来最大的收益,14.43%的人认为微信号的引流效果明显。

而微博在投放满意度上显得稍逊色,仅1.63%的受访者认为微博视频的投放效果是最好的,1.83%的人表示微博故事的效果明显。

88.21%的受访者表示会对KOL发布的内容进行二次创作,这个比例明显高于国外的调查报告。创作形式包括通过付费的社交媒体(抖音、微信、微博、小红书)或者是UGC平台(用户愿意主动分享、产生内容的社交平台)进行二次发布,或者把该内容放在品牌的电商网站或官网上,以及作为Brief范例发给后续合作红人。

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一些品牌已经掌握了如何充分利用KOL创造的内容。26.63%的受访者表示会以用户身份将KOL发布的内容发布到UGC平台上,26.42%的受访者则表示会将KOL发布的内容再次发布到付费平台上。

大的KOL有一个明显的功能是可以做品牌背书。因此,有12.8%的受访者表示会将KOL创作内容发布到电商平台补充宝贝描述,6.91%受访者表示会将其内容发布到官网。

而当被问及与KOL合作最成功的模式时候,有48.58%的人表示是将一组分成不同圈层的KOL在不同圈层进行活动。看来“广撒网”依旧是行业内认为最可行的方法。

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18.29%的人认为每个KOL的活动都是不同的,这种方式最容易成功;15.65%的人认为与一组KOL长期合作是最成功的合作模式。

最不受欢迎的方法是多个KOL发布一次性帖子,这支持了一个事实,就是社交营销必须由KOL根据品牌基础内容进行二次创作,表现出千人千面的内容才能吸引年轻一代,那些传统传播“一条广告投全网”的思路是行不通的。

7、对KOL的期望

通过对900多位业内人士的调查,我们发现,他们一致认为KOL主要的动机是金钱报酬。排在第二和第三位的是“可以和社区分享有价值的内容和信息有价值的内容”和“曝光率”,占比分别为21.84%和20.57%。

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8、KOL合作报酬

而多数品牌方,也总能满足KOL的需求,有38.62%的人表示总是给KOL相应的薪酬回报,有40.04%的表示经常给KOL薪酬回报。

仅有3.05%的人表示从未给过KOL薪酬。而后台数据也可以发现,这些从未给过KOL报酬的,多是传统的线下品牌。

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9、预算

在对KOL营销活动的预算这个选项上,大家观点比较分散,在0到100W不等,甚至100W 。

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但值得关注的是,76.02%的受访者表示未来在KOL营销上的预算将会增加。在记者回访中,个别企业的年度KOL营销预算达到了8位数,国内某新兴“富二代”品牌年度预算翻了8倍(2019年预算较2018年投入比)!

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而后台数据我们也发现一个有趣的现象,2018年投入高于100W的品牌大体分为三种:1.带有互联网基因的初创企业,如气味图书馆、寻荟记;2.经济实力雄厚的top企业,如玛丽黛佳、珀莱雅;3.部分转型的传统企业,如小蜜坊、火烈鸟等。

10、关系管理

在管理与KOL合作关系的这件事上,内容营销团队管理占了30.49%,其次是公关和传播团队,占据了24.39%。

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在聚美丽的采访中,我们也了解到后者多采取的形式在公关团队中抽取个别人手专门负责社交营销,且负责人多为90后,甚至95后,主要负责KOL筛选及数据维护、内容创作等,这也是社交营销处于起步阶段的一种相对折中的方式。而为了更大化利用发挥资源,社交营销往往采取多个部门打通协作的方式运营。

而在被调查对象里,有7.72%的人表示其公司有专门的KOL管理团队,这些企业,相对应在KOL营销上的投入有人更多。

11、KOL营销效果评价

www.8455com二〇一八年孔雀之国化妆品个护市集增加率达15,但真别感到花费者只会傻傻结算。在跟踪性能方面,行业内人士多喜欢通过特定平台跟踪,如微博、小红书等,这个比例占到了45.53%,另外32.52%的人表示会通过KOL发布的内容里可跟踪链接来鉴别活动效果。

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结语:

在过去的十年时间里,我们不得不承认粗放的传统营销模式,让不少本土品牌获得利益。而随着社交时代的到来,我们相信,未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量,以及如何依托数据及人工智能技术在营销中落地赋能成为核心课题。

研究了近几年快速崛起的企业,我们愈来愈发觉他们的共同点是都在KOL运营上投入了大量的热情、资源与团队,而且都在非常短的时间内不断迭代,也收获了爆发式的成果。

而聚美丽通过重点分析社交营销、品牌与红人合作的相关议题,试图探索2019社交营销的红利窗口,通过解答品牌方的困惑,帮助广大化妆品企业建立起完整而深入的认知框架,为美妆品牌在2019做好社交营销助一臂之力。希望以上研究对你有所帮助。

以上便是本次《中国化妆品KOL合作调查报告》的解读信息,更详细完整版报告面向聚美丽合作伙伴发放,申请完整版报告请关注“聚美丽”微信公众号,并在下方留言获取。

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