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www.8455com:小杜杜看社会化经营贩卖,赤尾经营出

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问题:杜蕾斯的文案几乎每次都能刷爆微博朋友圈,除此之外,2015年杜蕾斯在B站的3小时广告,7月杜蕾斯AiR在北京798开张的概念超市等等赚足了人们的眼球。杜蕾斯的营销手段强在哪?有哪些值得其他公司借鉴的地方?

本文来自下班后一起学创意系列课程的案例分析,第一课来给大家分析一下“杜蕾斯”。文章干货满满,请接好~

本文转自:互联网营销学习网

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全部图片来自@杜蕾斯官方微博

回答:

思考:市面上那么多安全套品牌,为什么我们会对杜蕾斯印象深刻?

“社会化营销”其实已经风靡好几年了。到今天,说到社会化营销,行业内第一反应仍然是“杜蕾斯”。甚至不少企业在寻找乙方时,会点名说:我就要杜蕾斯那个团队。大部分人有这样的印象是因为在他们眼中社会化营销就等同于是所运营的微博有大量人评论和转发。以这样一个标准来看,杜蕾斯当然是合格的、成功的。不管是“雨夜套鞋”还是刘翔摔倒的微博,杜蕾斯的完美创意机制都做到了这点。

杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的分析~

从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件,到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件,杜蕾斯,这个热点借势届的老大哥、老司机,如今依然不断制造着新的营销爆点,甚至成就了一大批自媒体人的100000 。

杜蕾斯在借势营销界可是鼻祖,一系列微博营销案例都堪称经典,在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感。杜蕾斯创意团队在此前沸沸扬扬的王宝强离婚这个热点,没有借势营销,依旧守身如玉只是因为品牌的价值观,一个品牌的态度和底线。

本文就从创意角度上来给大家揭秘,要知道一条好的广告,没创意,你会看吗?

但仅仅从微博的转评量来看,这“大部分人”是片面的。并且这样的营销也是不持久的,并不会像杜蕾斯那样“坚持到底”。毕竟你不能指望杜蕾斯每天都“雨夜套鞋”。一方面来说,一个微博的成功运营就要“波浪式前进”——它就像一个波浪,整体是平稳的,但是在前进途中也会有高潮有低谷。

全文从简介,网络营销和数据、微博和微信分析,以及活动,竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析。全文篇幅较长,约8500字,慎读!

不管是在百度还是微博,只要搜“杜蕾斯”三个字,它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说,杜蕾斯在中国的成功,离不开社会化媒体营销,特别是官方微博的开通与运营。

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www.8455com,也正因为这样,杜蕾斯消失很久了。对于杜蕾斯的印象,我还停留在14年的春晚上。

第1部分 简介

拥有200多万粉丝的官博,是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所,也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案,大多都是以微博为媒介传播开来,微博是杜蕾斯营销的大本营。

杜蕾斯是经常针对即时事件的迅速反应,针对热点人物事件的借势 , 从而达到让消费者在不知不觉中参与到事件之中的目的,增强品牌认同度。但作为十分爱惜自己羽毛的品牌,杜蕾斯的事件营销不会越过底线,低俗、哗众取宠可博取一时眼球,但长远来说却会降低品牌的调性。大卫奥格威说过的“不要做不愿让你老婆和孩子看到的广告”该是品牌的追求。

引子:

一家有名的广告公司的创始人说:“没有什么事是必然发生,不过是尝试过了所有可能。”

难道那个给人带来惊喜的小杜杜已经退隐江湖了吗?非也,和传统营销相比,社会化营销的变化是剧烈的。13年和11年的社会化营销就已经大不相同了。所以杜蕾斯做出了改变——整合营销。

1.1 产品简介

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。目前杜蕾斯产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯曾经的老东家是英国SSL集团,在2010年被全球知名的消费品公司——利洁时集团(Reckitt Benckiser)所收购。产品主要针对中低端市场。

内容参考:杜蕾斯官网

当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容,我总结出了2大营销套路:快、狠、准的借势营销,与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制,但它获得成功的方法与经验,值得我们深思与学习。

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一、产品简介

杜蕾斯的整合营销

1.2 运营团队

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构——环时互动,最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远

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金鹏远

当然对于消费者来说,不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生,但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的,他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

比如:

杜蕾斯微博

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李娜退役热点

**可口可乐
**


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昵称瓶

**陌陌文案**




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******

**京东文案**


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京东

这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼,但是当你关注他的公众号,了解到他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白,这些东西都是一个积累的过程。

一、走心的互动营销,与粉丝建立良好关系

杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通,这是一种“以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体,都是产品的目标受众,老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动,既维护了老用户、吸引了新用户,又树立起良好的品牌形象。

在跟粉丝打交道的过程中,杜蕾斯使用了多种营销手段,包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下,杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段:

所谓互动,即双方互相的动起来;而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往,是双向的沟通或行动。好的互动营销应该具备三个条件:首先,让用户真正的参与进来,打造强烈的参与感其次,在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时,让TA们获得即时反馈最后,能够让用户分享、传播出去,具有一定的社交性

杜蕾斯深谙互动营销之道,以社交性极强的微博为平台,紧紧抓住粉丝的心理与属性特征,放下大品牌的架子,跟粉丝混成一片。来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝(消费者)打交道的:

1、固定话题与随机话题引导粉丝评论

我们仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题,到情感、两性的用户话题,再到贴近生活的日常话题,杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点,以简单的几句文案作话题引导,或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理,从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。

例:固定话题

一直保持到现在的话题#杜绝胡说#(图1),是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题,较为固定的推送时间,有固定的标签,描述语“你知道杜杜吗? 想不想深入了解你的Ta? 来和杜杜畅所欲言吧~”,直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。

#最粉丝#(图2)是杜蕾斯以前设置的一个固定话题,它的特别之处在于,采用“话题 某个粉丝留言”的形式,抛出话题后都会附带一个粉丝的言论,既给其他粉丝作了讨论参考,又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法,不失为好的话题互动手段。

图1:#杜绝胡说#固定话题

图2:#最粉丝#固定话题

除了上面提到的每天固定话题讨论,杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题,形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系,有以下几点小技巧:

设定一个或几个固定话题,可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布,并设置一个固定的话题标签,以培养粉丝的互动习惯。

根据品牌/产品的性质以及目标受众定位,充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点,挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。

话题的引导文案不宜过长,一两句话是极佳的;必须有明显的引导性词语,比如:你认为、是什么、你呢、说说等等,表明是想让你发表一下想法。

善于借助时下的热点,紧跟潮流的话题不会过时。

2、即时回复粉丝留言,与粉丝混成一片

杜蕾斯重视与粉丝间的交流,从早期微博中就已经感受到了满满的诚意,几乎每一条微博下面,都有杜蕾斯回复个别粉丝的留言,或者给粉丝的回复点赞。虽然不能做到每个评论都去回复,但作用依然很大。首先,官方在评论区进行留言反馈,说明它乐于与粉丝打交道,能进一步拉近彼此间的距离,塑造平易近人的形象;其次,让粉丝有被尊重或受重视的感觉,得到官方的认可,会更积极的参与讨论。

杜蕾斯点赞、回复粉丝评论

而在回复粉丝留言的过程中,有几点需要特别注意:

如果条件允许(留言数量不多、时间比较充裕),可以全部留言都回复一遍,刷足存在感。

如果数量庞大或时间不足,可以只回复少数几个;但不要随意回复,可以根据热度,专门回复点赞数排在前面的留言,或者挑选出几个比较有趣的、好玩的、贴切的等等进行回复。

当不想或者不能回复时,直接点赞排在前面的粉丝留言,也是一种无声的交流。

3、通过有奖互动,调动粉丝的参与积极性

追求利益是人的一种最基本动力源泉,通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性。杜蕾斯自然也利用了这一点,时不时的以“转发微博”的形式进行抽奖,奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利,吸引更多的参与,同时也给自己的产品做了一次宣传。

杜蕾斯微博抽奖活动

在做有奖互动的过程中,有几点小技巧想跟大家分享:

有奖互动所设置的粉丝参与步骤一定不能太复杂,操作要简单,比如只需“转发微博”这一步;否则粉丝会因繁杂的操作而放弃参与。

奖品的设置可以根据受众群体的特点提供TA们所感兴趣的东西;当然,能够以自己的产品作为奖品相送,也不失为好的选择。

有奖互动的方式不仅仅只有“转发微博”、“@X个朋友”这样的方式,还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。

4、隐晦的海报设计,引发粉丝疯狂猜测

人的好奇心一旦被调动起来,就会想尽一切办法去满足自己的欲望,誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉丝的好奇心,连同好胜心理运用到了极致。通过脑洞大开的海报设计,让那些看似平淡无奇的画面暗含玄机,海报本身就吊足粉丝胃口;再加上一两句傲娇式的文案,比如:亮点自寻、看不懂莫强求,带了点点的挑衅意味,粉丝的好奇心更加强烈,也激起了好胜心,非看懂不可。

目的达到了,粉丝们竞相猜测,动用大脑、眼睛、嘴巴、双手甚至全身的力量,去组合、分解、想象、联想、模拟,企图解开谜底,并把自己的见解在评论区发表,粉丝相互间也会进行探讨,大大提高了互动性。

下面的两张图片,是杜蕾斯早期的海报与文案,不知道大家都看懂没。

杜蕾斯的海报暗藏玄机(你都猜出来了吗)

使用海报设计刺激粉丝好奇心和求知欲,达到良好的互动效果,要特别注意:

海报设计背后所蕴含的玄机,应该是情理之中、意料之外的,要经得起反复推敲,而不是没有逻辑或毫无关联的东西。

为最大程度勾起粉丝好奇心,可以直接甩图,不加任何的文字引导或说明,让粉丝尽情猜测海报甚至是官方本身的用意。

当发布海报需要加入文案进行引导时,添些挑逗、挑衅、傲娇、诱导性的词语,更能激起粉丝的参与斗志。

5、情景式体验消费,直接与消费者面对面

体验式消费,让消费者在品牌或企业所打造的消费场所中,充分地体验产品与服务,亲身感受企业、品牌所营造的氛围、传递的理念,以自己的经历形成对企业、品牌、产品、服务的满意度忠诚度;而情景式体验消费直接与消费者的生活方式联系起来,赋予TA们个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义

可以说,体验营销是时下最为流行的营销方式之一。杜蕾斯在2015年7月,开放经营了一座名为“AiR空气套概念超市”的场馆,只在24号当天晚上20:00——23:00进行经营。尽管只是间概念超市,杜蕾斯却通过灯光、摆设、人员、直播等形式,打造了真实的消费体验场景,消费者可以直接购买产品。同时还请来了沈腾、乔彬等明星,给现场的消费者介绍Durex AiR。这样的体验让人置身于杜蕾斯的世界,充分感受着它的设计、氛围、服务与产品。

杜蕾斯概念超市实地图

杜蕾斯的体验式营销还有很多,除了概念超市之外,去年的”百人试戴“活动,尽管最后备受吐槽,也不失为一种新的营销尝试。

借势营销最重要的是提供创意,提供优质内容。优质内容能传达品牌个性 ,并增强品牌联想。一个热点事情爆出 ,各大品牌纷纷进行借势 , 根据自身品牌个性会有不同的表意形式 ,这也是体现一个品牌个性的好机会。好的传播具有美感 ,表达品牌个性的同时,还能提高目标用户对本品牌的鉴赏力 ,悉心培养受众的需求和欲望质量 ,增强品牌联想。

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。

13年那个“被风吹过“的夏天,为了推广新产品焕觉系列的杜蕾斯振动棒,杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”——杜蕾斯请一对情侣,进行一次从北京到香格里拉的旅行,但是在旅行中,这对情侣不能带钱,所需要的生活必需品都只能用杜蕾斯振动棒换取。

第2部分  网络营销数据和渠道

2.1 百度指数

根据百度指数最近可显示的需求图谱指数,杜蕾斯近期的热点话题(俄罗斯禁售杜蕾斯)关注度较高,其次杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

而搜索指数bilibili和dnf(韩国网游地下城与勇士)占据最高,到100w以上搜索,相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见,杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高,并且进行传播和互动。

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定,相较于其他相关搜索词都有明显的优势,而6-8月期间在6月19日达到峰值,主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说,杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

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2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱

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2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯搜索相关词

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2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势

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2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性

2.2 营销渠道

那么作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢?下面看一张图,了解杜蕾斯基于平台独自属性,连接消费者的三大板块分布——

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杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库

内容创造与互动:

主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

服务平台:积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

二、快、狠、准的借势营销,海报与文案的激情碰撞

提到杜蕾斯,又怎么少得了热点借势这一块!毫不夸张的说,当热点爆发时,有人蹲热点,有人专蹲杜蕾斯,借势老司机的形象深入人心。

杜蕾斯的借势,向来都是以“快”著称,在不可预测的突发性热点到来时,短短的一两个小时甚至几十分钟内,就能发出高质量的借势海报与文案,一针见血,“准”的可怕。让一众累死累活追赶着热点的自媒体人既羡慕又叹服,吃瓜群众们则围观的津津有味。

当然,杜蕾斯的“快”、“狠”、“准”,除了有自家经验老道的文案团队操刀创作之外,关于海报与文案创作的2大技巧值得我们去学习:

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杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

对于这次活动的目的,大家并不傻,一眼就能看出来,为的就是改变情趣用品的“邪恶”形象,引导人们以一种正常、开放的心态来看待这类产品。

第3部分 微博传播**

一)、直接利用或改变产品的外形/包装/logo等用作借势海报的图片元素

作为热点借势的重头戏,海报的设计十分关键,走心的借势海报应该既能贴合热点又能兼顾到产品,还得追求速度。如何才能在最短的时间内创作出满意的热点海报呢?

通过分析,可以发现,杜蕾斯善于利用产品做文章,除了在海报中直接利用产品的形状、外观特征外,还可通过组合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观,然后置于海报中。这样的创意方式,素材几乎是现成的,只需考虑如何让产品与热点拉上关系。

1、直接利用产品外形

产品形状、外观维持原来的状态,或只做比例上的放大和缩小。如杜蕾斯在苹果7正式发售前的预热借势中,巧妙地把7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯套套设计为海报的主元素,代表了新的“苹果”手机属于第7代,并模拟了官网的背景组合。

直接利用产品外形,是比较容易操作的一种方式,但也比较难出彩,必须得有好的创意。

苹果7预热借势海报

2、把热点相关元素化作产品形象

找出热点事件中的代表性元素,比如元宵节的汤圆、新苹果X的竖形摄像头、情人节的戒指/玫瑰等。选取其中的关键元素,稍作改变(拉伸、弯曲等),使之在保持元素原有属性的情况下,视觉上可以看出借势产品的形状,即产生了相关联想,同样完美结合了热点与产品。

例如杜蕾斯在鲍勃迪伦获诺贝尔奖的热点借势中,把象征着鲍勃迪伦的帽子,通过对顶部进行小小的拉伸,整个帽子在视觉上就具有了杜蕾斯套套使用时的形状,既借了热点的势,又凸显了产品。

鲍勃迪伦获诺贝尔奖

3、把产品组装成热点相关元素

即跟上面的第2点反过来,是利用自己的产品进行拼凑组合,打造出跟热点相关的主元素的形象,同样有2层含义。

例如,杜蕾斯在2015年的FIFA金球奖借势中,把套套换成金装,组合成金色足球的形状,寓意着金球奖,同时突出了杜蕾斯这个产品。

FIFA金球奖借势海报

当然,杜蕾斯的借势海报设计不仅仅只有3个技巧,由于篇幅和时间的关系,其它就不一一分析了,等待你自己去发现和总结。

结合热点借势营销是可以为自己的品牌增加舆论关注度,但既然是借势,势头好打捞一笔,势头不好,对于品牌是自损。如果借势之后仅仅留下了段子,却无法提升品牌关注度,这场营销注定失败。杜蕾斯操刀人金鹏远的“不要做社交网络的造粪机器”不仅适用于杜蕾斯,更是给广大品牌提了个醒。

二、运营团队

这次的传播与以往不同的是杜蕾斯跳出了活跃于样一个圈子,而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上,并号召各地粉丝帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。在情侣到达一个城市后,杜蕾斯官微会直播报告这对情侣在“交换物品”路上的趣闻,比如情侣在旅途中震动棒被被机场安检鉴定为家用电器,在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播,由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。

3.1 简介

3.1.1基本情况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w 。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

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杜蕾斯官方微博信息简介

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

二)、将热点相关的词、语句直接引用或稍作修改后作借势的文案

在有限的借势时间内,如果想快速地创作出与热点高度相关的文案,借助现成的热点文字是绝佳途径。杜蕾斯许多的借势文案,就是通过这样的方式进行创意的。

与海报设计的思路大致相同,即善于把热点本身的关键词和语句变作借势的文案,方法有:不做任何修改,完完全全引用热点文字;让热点语句保持原意不变,用新的句子、语言模式替换原句(如中文改成英文);对热点文字进行拆分、重组、挖补等,形成全新的文案。

1、将热点相关文字进行中英互换,不改变原来的意思

是一种灵活而可行的文案创意方式,易操作,只需把中文(英文)换成相同或相似意思的英文(中文)即可。在进行变换的过程中,应该不仅仅是简单的换个语言就了事,需要认真琢磨使用怎样的词语能让文案更出彩。这时,换成英文时,可以不考虑英语的语法,换成中文时,善于使用流行词或网络语言,让中文文案更接地气更中国化。最后别忘了让文案贴紧热点的同时结合好产品。

下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报,苹果7官网上的中文文案是“现更以红色呈现”,杜蕾斯巧妙地进行了中英文互换:把苹果的中文文案改成英文形式“Red now”,直译为“现在红”。仅仅两个单词,文案更加简明扼要,也呼应了杜蕾斯红色包装的产品,显得异常和谐。

杜蕾斯在红色苹果7中的借势

2、通过对热点文字元素进行拆分、重组

这种文案创作方式,首先需要对热点事件进行分析,找出最为有代表性的词语或文字,作为借势文案的原始素材,比如当我们在借势24节气时,每个节气的名字(春分、大暑、立秋、小寒等)都是对应热点的关键词,可用作拆分、重组的元素。然后,在操作过程中,中文字可以按部首进行拆分,英文单词同样可以拆成字母;最后,必须根据有意义的方式再组合起来,形成文案的一部分。

例如,在滴滴和优步中国合并的热点借势中,杜蕾斯以两个品牌的英文名称“DiDi”“Uber”为热点的关键词,并通过拆分重组,变成了全新的文字“DUDU”,既是滴滴与优步的首字母缩写,还能看做“DO You”的缩写,可谓既与热点相关又与品牌相连。

杜蕾斯在滴滴与优步中国合并中的借势

文章到这里就先告一段落了,这些分析还远远不能讲完杜蕾斯的营销,盲目的借鉴或去那套照搬的模仿是无效的,在深入了解杜蕾斯的营销模式后,必须要结合自己企业、品牌、环境的特点,摸索出一套适合自己的营销方法或借势技巧。

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杜蕾斯的运营委托给了第三方的运营机构“环时互动”。先举例几个环时互动的作品:

因为活动的高关注度,这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁,被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话,最终杜蕾斯震动棒首次“免费”登上了电视台,得到了极大的曝光,而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播,成为一次成功的事件营销。

3.2 微博内容

3.2.1更新频率

杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今)截至8月5日),累计发布微博数16938条,历时67个月,2000 天,6年时间。平均每天8条微博数!

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。

3.2.2文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

1)节气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

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杜蕾斯-节日案例

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杜蕾斯-节气案例

2)借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如

“DiDi Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特 克蕾 斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".

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杜蕾斯-时事热点

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

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杜蕾斯vs小米

3)利用娱乐星闻包括电影、明星等

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杜蕾斯-电影案例

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杜蕾斯-明星案例

4)教学、科普知识、传播类等

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杜蕾斯-科普知识

5)诗歌文艺、经典类改编

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杜蕾斯-经典改编

3.2.3 文案技巧手法

1)借用产品的外形、相关特征和属性

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杜蕾斯-产品外形

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产品外形案例

2)借助图形的关联/联想

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图形的联想

3)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

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杜蕾斯-静动态图形象说明

4) emoji表情包的恶搞和再创

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杜蕾斯-表情创作

5) 数字演变、文字符号的变化等

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杜蕾斯-符号数字

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杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

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杜蕾斯-谐音同音

7)类比/对比/排比/拟人等手法

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杜蕾斯-类比

8)故弄玄虚,暗藏玄机,让人浮想联翩

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让人浮想联翩的文案

9)栏目固定化,标签化

如节气的微博,通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色背景 文案也是经常出现;最粉丝的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题 等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点:如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品,如限量版杜蕾斯等,也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

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粉丝互动

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杜蕾斯&全民突击

图片来自网络

1、杜蕾斯微博

杜蕾斯的这次推广活动由线上发起,并于线上线下同时推进、直播,最终又将线下的事件传播于线上,实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中,杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动,还号召引导粉丝从线上来到线下,深度参与与杜蕾斯情侣的互动,实现了传播上的闭合。

3.3 微博传播小结

官方微博运营关键词总结:快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的快速反应能力,借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

杜蕾斯能给大家带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。 

杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。最后,杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

欢迎到我的头条号辩白交流补充~

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杜蕾斯与《北京爱情故事》

**第4部分 微信传播**

回答:

(李娜退役热点)

通常情况下,我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢?

4.1 简介

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万,文章平均阅读数超过4万,少数爆款文章阅读量超过10 万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博,并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大,在微博吃的香的内容,在微信上面不一定吃的香。

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杜蕾斯公号活跃粉丝,数据来源:新榜

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最近一个月文章阅读数,数据来源:清博指数

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杜蕾斯最近文章阅读数,数据来源:新榜

在商场排队买单,突然,排我前面的大爷,指着收银台旁边货架上的杜蕾丝和杰士邦问我:“小伙子,哪个牌子好用啊?是不是真的像上面写着那么超薄,增加激情?”

2、可口可乐

在14年情人节期间,杜蕾斯和《北爱》进行了一次跨界合作。杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT,并在微博上发起有奖互动活动,为电影做宣传,《北爱》上映当天,在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报,《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片,并在万达的屏幕上播放了一整天。

4.2 定位

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从杜蕾斯自己的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。

大爷,你真的吓我一跳,瞧你这年纪也有六七十岁,那身板还行不行?你真是活到老,用到老啊,一点都不浪费!最后,我回了大爷一句:“要不,你问问收银的那个小姑娘?增不增加激情她应该比我清楚吧。”

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除此之外,结合情人节的爱情主题,在《北爱》上映的第一天,杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动,活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆,在城市中穿梭,每位情侣都可以上车喝酒,但必须讲出自己的爱情故事,酒过三巡之后,情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。当然收集故事不只在线下,在微博与微信上,杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事,还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影,这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。

4.3 微信内容

4.3.1 标题

因为自己产品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势,可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

1)问句

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问句标题

2)陈述句

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陈述性标题

不管是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

4.3.2 文章

杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回答,G点访谈,有料专栏等。

1)性爱主题

性爱主题的文章分为两种,一种是产品介绍;一种是性爱知识。

比如,性爱知识类你以为你真会戴套?主要是介绍戴套套的一些注意事项。性爱产品类一场30分钟的啪啪啪啪后感主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。

2)固定栏目

杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。

无码回答:这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力,收集并且选取不同用户提出的问题,并且进行汇总,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯自己的回答。比如秃顶的男人性欲强?这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗?这个话题。

G点访谈:主要是就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的看法,比如:杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空究竟是一种怎样的体验?主要就是根据热点,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

有料专栏:这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西,比如音乐,像每夜五分钟,跟我一起做就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

3)句式

纵观杜蕾斯的大多数文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

回答:

(昵称瓶)

小杜杜的转变启示

4.4 总结

由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿利用朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

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3、陌陌文案

从上面两个案例来看,进入13年的杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销,而是逐渐走向整合与精准,具体说来说有以下三个特点。

国足1:0力克韩国那一晚,几十家企业官微瞬间上线,而一言不发的杜蕾斯却成了最大赢家。网友齐刷刷地来到杜蕾斯官微等待更新,在评论区刷屏:“中国队赢了!还不赶紧借势!”“小编下班了吗?”

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特点一:整合营销传播大于单纯社会化营销

**第5部分 活动传播**

一直以来,杜蕾斯官微无论内容还是网友互动性,都堪称官微界的一朵“奇葩”。

陌陌文案

互联网改变了世界,同样改变了营销的方式,但社会化营销目前并无法取代传统营销,网络再真实也会隔着一层薄幕,网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的,这就像两个网恋的网友,无论线上聊得多么火热,他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。

5.1 整体活动分析

先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动:

2016年4月26日,杜蕾斯百人试套活动在B站、乐视、斗鱼、优酷等多家在线直播平台进行直播,预估全网同时在线人数超五百万。

2015年11月,杜蕾斯Air空气套三小时超长广告第三季!又名 《铁了心不让人看完比电影还长全程满尿点无血腥暴力情色笑点泪点题材风格没有字词句可形容广告片》 ,其实就是送杜杜上太空。

2015年7月,7月24日,“全球首座杜蕾斯概念超市”在北京798艺术区开张,杜蕾斯要把你买套的过程在bilibili上直播给百万观众看——直播AiR空气套第二期。

2015年7月,杜蕾斯古风营销,推出微信游戏定制七夕礼盒。

2015年5月,杜蕾斯造了第一座美术馆,展览集合了十二位艺术家的创作,旨在消除人们对情趣啫喱的误解

2015年3月,杜蕾斯在白色情人节前在Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支比电影还长以直播形式呈现的新品预告片《好的东西值得等》。

2015年2月,杜蕾斯情人节推出一款双人互动的手机游戏。

2014年8月,杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,打造了两期《段子来了》“羞羞版”, 仅13天播放量已超过62万。

2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行

2012年12月19日 杜蕾斯带你一同体验“如果我有一个孩子”Durex Baby APP诞生

2012年12月18日 杜蕾斯捐赠百万安全套 携手中国预防性病艾滋病基金会共同防艾

2012年11月15日 杜蕾斯活动:友艾行动,让红丝带系住你我的心

2012年11月11日 杜蕾斯光棍节“奔日”活动派对在北京举行

2012年3月9日-3月21日杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”艺术展在北京798艺术区“时态空间”举办。

2011年12月1日杜蕾斯举办关爱艾滋病人“为爱随行、为爱0距离”点亮红丝带防艾活动,并给向中国性病艾滋 病预防协会和北京分会捐赠50万只安全套,用于艾滋病防治事业。

从这些活动中,我们可以看出,首先,今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

其次,从杜蕾斯的营销活动看出,主要有四个方面持续输出,分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台(如喜马拉雅、bilibili)的互动、公益活动的参与。

雷军在《参与感》中接受采访说过:能穿越时间的不是商业是哲学,文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的,杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆,都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物,巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播,也是艺术行为的一种。

杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏,以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广,都说明这个经典品牌的年轻化,具有创新意识。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但借势营销的红利期已经消退,内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销,活动推广需要百花齐放,并且在各个渠道进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,基于这一点可以看出,杜蕾斯敢于尝试不同的渠道,拥抱亚文化

而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身,也响应了它的品牌文化,传播积极健康的态度。

那么问题来了,想让自己的官微获得如此热度,你需要做些什么?

这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,老金怎么这么牛?原因:他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,包括他现在的公司也是在他之前创业失败过四次以后才成功创立的。

在碎片化日趋严重的今天,仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求,线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式,当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金,比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中,针对它的粉丝特点由微博上发起活动,网友在线下参与,然后再将线下的趣闻二次传播于线上,这是一种传播上的O2O2O(线上—线下—线上)。

5.2 活动案例

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析。

活动主题:杜蕾斯AiR空气套4.26(周二)百人试戴全网直播

活动目的:品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售

播放渠道:bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

活动时间:2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口,50对男女,180

分钟直播。

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直播时间

活动预告:1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为出发点,以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口味,充分调动广大用户的好奇心,也为这次活动的爆发积蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的入口推送

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杜蕾斯官方微信-直播预告

活动影响:

1)直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线观看人数破103.4万,仅B站一个平台,同时在线观看人数就有28.8万人,直播事件随之被推向了高潮。据网上统计,直播当天斗鱼达到200万,优酷100万,预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2,整体情况负面舆论大于正面影响。

2)评论情况:事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词;根据微博热门评论情况来看,大部分是"骗人”“恶心"等负面评论。

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杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

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事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

网友评论如下:

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直播评论

活动过程及分析:整个直播过程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操,半小时唠嗑,半小时吃水果环节,最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬,针对网友大呼受骗,并直呼“粉转黑,一生黑”,而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和关注,就网友评论和吐槽来看,似乎又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较大的营销事例,不算成功也不算失败。

杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累,至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯,转用冈本的用户来说,真的会不再关注杜蕾斯,不再使用杜蕾斯么?我看未必,至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响,没有露出色情的画面,只是哗众取宠。过不了多久,等新的营销事件盖过以后,依然会有一批追捧的用户,就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然,杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番,可以有套路,但是不要过分“套“路。

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第6部分  竞品分析

因为杜蕾斯主要是销售避孕套,所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

1、满足粉丝的好奇心

其实这些东西都是一个积累的过程。包括我们学创意,我们其实是站在前人的经验上去学习,也是以一种积累。

特点二:从广泛撒网到重点培养

6.1 传播分析

杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有10万粉丝数量,与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

微博的定位来看:

杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文艺,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

从微博的发布来看:

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容,对比来看, 基本上每逢节日或者有重大事件的时候,杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑,跟踪热点是营销的最基本技能,但杜蕾斯却能把它做到极致。

据说,杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题,并保持6,7篇原创。甚至半夜发微博,在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

微博内容来看:

冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看起来性趣不足,文艺有余。性有意思吗?肯定有意思,但是有点正经的性,有意思吗?

杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

这些信息都是平时社交平台里,大家看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有些小情绪。

随着杜蕾斯微博发展,继而发展出了话题讨论,每天一题#杜绝胡说#,定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

为了给朋友们情感辅导排异解惑,杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑,真是贴心小伙伴。

这样的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点:

第一,如何使内容贴合受众兴趣;

第二,如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力

第三,杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域,比如杜蕾斯AiR空气套,百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体,而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对销量产生影响,这里最为直接的就是曝光率,不管是微博还是微信,如果能上热门,那么被看到的几率就大了很多,就像脑白金一样,出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买,而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量,但是对于品牌而言则增加了消费者认可,巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

在互联网时代,每个人都存在偷窥心理,披露企业或品牌的幕后内容,会让你的官微更加生动。

三、数据验证

以往对于大部分官微来说,他们的一大任务是增加粉丝,不管这些粉丝是从哪来的照单全收,因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客,事实上他们对于官微的价值聊胜于无。真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人。因此对于官微来说,你的任务不应该再是增加无用粉丝,你应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”,你应该培养发展你的核心粉丝,这些核心愿意持续与你互动,愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来,当这些核心粉丝超过1000个的时候(1000铁杆粉丝理论),你的官微一定是充满活力的。

6.2 线上销量分析

注:销量数据来源是线上电商销售渠道,没有包含线下渠道。

由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛,品牌效应深入人心,对产品销售起到间接的辅助作用。

据不完全统计,2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的避孕套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具有绝对的市场优势。

数据来源:艾媒网

但是一定要注意,所谓的幕后内容,是指对网友来讲有吸引力的内容,要么欢脱脑残,要么夸张猎奇,要么吊人胃口。网友们对枯燥的幕后工作细节和发布会演讲稿可没有兴趣~

其实原本杜蕾斯的网络营销做得并不好,之前的广告发在微博等渠道上都没人看的,后来是怎么转变的呢?

杜蕾斯的“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事,正是因为它培养了众多的核心粉丝。

三只松鼠在这方面就做得很好。

他们做了一次转型,从定位上做了很大的转变,从最初的“宅男”形象,转变成有点绅士又有点坏、懂生活又很会玩的“老司机”形象,发布的内容也从单纯的产品转变到了幽默诙谐、与生活有关的话题。

特点三:Campagin:从Social辅助PR到Social主导PR

第7部分  总结

选择杜蕾斯这个产品比较巧合,因为在选题那段时间,滴滴刚好跟优步中国合并,但是最出彩的确实杜蕾斯利用这次事件进行了一次时间营销。

这也是这篇文章的主题,全面而深入分析杜蕾斯。总的收获有以下几点:

1)做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

2)巧借热点,并且有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案,基本上都是跟热门事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但是不同时间节点,不同的事件,所造成的影响差距很大。

3)根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。

4)尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

5)渠道选择既要精准,又要尝试不同的渠道,拥有超前意识,敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,杜蕾斯的敢于尝试,具有创新意识,才使得它走得更远更好

以上。


本文由@付茹(主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集)和@李喜宏(主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合)共同研究完成。

作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

作者:李喜宏(个人微信号xhasl0),坐标深圳,初级运营,目前寻坑中ing。

本文由 @付茹 及 @李喜宏 原创,未经作者许可,禁止转载。

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这次的转型很成功!据网络数据调查,杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

社会化营销对于传统营销的影响可以说是革命性的,但时至今日大部分时候我们看到的依然是传统PR主导社会化营销,老旧传统的思维不去改变永远也玩不转新媒体。杜蕾斯在上述两个案例中,完全是由社会化媒体主导传统营销方式,这种方式更贴近粉丝也更容易缩短品牌与粉丝之间的距离,杜蕾斯在很多Campagin中能够保持机动灵活的原因正在于此。

看完这条微博,你是不是也想等着去看直播了?

四、营销渠道

从某方面来说,杜蕾斯整合营销的转变,显示了社交媒体整体环境的变化,也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样,在碎片化的今天,杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。

2、换个角度推产品

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杜蕾斯的产品类型够单一了吧,可它的官微总是能从生活中任何一件事,扯到男女关系,进而扯到产品上去。

杜蕾斯营销方式

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1、内容创造与互动:

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主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

额~没脸看了。

2、服务平台:

无论是换个切入点来讲,还是换个产品优势去夸。总而言之,宣传产品一定要多角度多维度,不然任谁都会看腻的。

积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

3、给粉丝讲个故事

3、电商平台:

一个耐人寻味的品牌故事,比起一天到晚推销自家产品,不知道要高级到哪里去~

杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

无论是百年老品牌还是新兴品牌,都有属于自己的一段往事,只需要对这段往事稍加包装,设置一些记忆点,输出一些符合品牌调性的情怀。用户分分钟变成粉丝。

五、微博传播(探究杜蕾斯创意是怎么产生的)

讲述品牌故事的时候,如果能爆出一些具有年代感的老照片,也会成为提升品牌质感的利器。

1、基本情况

看看人家老干妈,从只会写自己名字的农村妇女,到短短6年内资产达到13亿。背后的故事讲得那么好,还需要和受众强调自己的辣椒酱好吃吗?

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w 。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

4、包装UGC作品

微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

永远不要低估网友的才华和脑洞~

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用品牌制作PGC内容的专业优势,将粉丝的UGC作品或评论进行二次包装。不仅能增强官微与粉丝之间的互动,也能通过网友的创意,让品牌变得更加有趣。

杜蕾斯微博

VANS曾在迷笛音乐节、HOUSE OF VANS等许多活动现场,为粉丝提供丝网印刷工具和涂鸦喷罐,带着大家DIY自己专属的Vans Sk8-Hi经典鞋款。并通过后续一系列宣传与奖品活动,收获大批粉丝的参与和好感。

2、形象定位

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杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

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后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,(塑造概念法)对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

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3、创意文案内容分类

另外,制造一场话题征集的线上活动,精选一部分网友评论做为集锦并提供奖励,也能够很好地优化和放大UGC效应。杜蕾斯官微每天会从评论中选出一位“最粉丝”,为他的评论内容单独发布一条微博,并奉上新品试用~

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

懂得和粉丝玩在一起的官微,点赞、转发率至少高50%~

节气、节日类/借势营销、行业热点/利用娱乐新闻、电影明星/教学、科普知识、传播类/诗歌文艺、经典改编。

5、传递正能量信息

1)节气、节日类

玩归玩,品牌的正能量形象,还是要作为网友好感度的前提和基础~

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鸡汤金句、励志图片,或是呼吁公益、参与捐款……不要小看官微中的这些内容,品牌三观正确,粉丝才会拥戴。

杜蕾斯微博-节日案例

6、玩转新品发布

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰、清明、大暑等。

新品即将发布,品牌怎能不充分利用起微博这个话题营销主战场?

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这方面,苹果、华为、小米等很多品牌都出过好点子,深谙卖关子、博关注、倒计时等不同玩法套路,在新品发布前期就赚足了眼球。

杜蕾斯-节气案例

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2)借助时事/行业热点

发布新品这么重要的造势机会,可不能用一句直白的“x月xx日,xxx即将面世,敬请期待。”给浪费掉~

其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如“DiDi Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特 克蕾 斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".

7、认真蹭热点

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从傅园慧的洪荒之力到王宝强离婚案,再到“中韩1:0”,不难看出,微博仍是全民热点的发源地。

杜蕾斯-时事热点

每当热点新闻横空出世,各品牌官微便一拥而上。但是,热点蹭得好是借势,蹭不好就会被网友唾弃、鄙夷。为了蹭热点憋出一幅生硬牵强的海报,还不如不发声。

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

8、粉丝笑一笑,品牌十年少

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经常发布一些与品牌相关的搞笑短视频或图片,不仅能提升粉丝与官微的互动,也会提高大家对于品牌的好感度。

杜蕾斯vs小米

如果是传统品牌,这样做还能够帮助品牌年轻化,吸引年轻消费者。

3)利用娱乐星闻包括电影、明星等

9、与明星深度互动

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名人策略是绝对有效的,特别是在微博平台上。但很多品牌花高价请明星代言,却只是拍了一套海报,官微置顶。这样做无疑是浪费了明星代言的价值。和明星进行深度互动,粉丝传播效率至少提高10倍以上。

杜蕾斯-电影案例

选择一位和品牌调性一致的明星,通过官微策划一系列有趣的活动,不光可以充分调动起粉丝的积极性,培养粉丝对品牌的好感度。也能通过多次曝光,吸引更多网友的目光。

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毕竟在微博时代,被明星@、转发、评论了,是多牛的一件事啊~

杜蕾斯-明星案例

综上,总结一句话:

4)教学、科普知识、传播类等

这年头,官微没有点娱乐精神,简直没法在微博圈混~

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回答:

杜蕾斯-科普知识

关于社会化营销最通俗的解释

5)诗歌文艺、经典类改编

首先应该明确的是社会化营销不是什么,不是简单的KPI数字,不管你是做甲方还是乙方,可能老板都会要求我的粉丝量多少,转发量多少,但其实如果从数字来衡量的话,其初衷就已经错了,现在大家的手段这么多,做个数字还不简单嘛!

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那我们首先明确我们的产品是什么,比如我是做快消的,可能我需要大量的粉丝,但假设你是做垂直行业的,比如你是卖挖掘机的,你能做到1000万个粉丝吗?那是不可能的。我们要明确我们的目的是什么,我是要做品牌吗?比如杜蕾斯这个性用品是不让打广告的,不管电视还是平面媒体,所以微博就成了唯一的广告阵地。

杜蕾斯-经典改编

这就是做社会营销的目的,但一定要搞清楚适合我的是什么?我到底要做什么?

4、文案创意技巧手法

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1)借用产品的外形、相关特征和属性

接下来,社会营销不是什么?不是自HIGH,这点是特别重要。我经常对朋友说,我做的什么内容已经刷爆朋友圈了。OK,刷爆你朋友圈的那些人,往往都不是正常人。其实,今天来听课的都不是正常人,不管你是创业的,还是营销狗,产品汪等等,大家都不是正常人。一个广告也好,H5也好,也可能你的老板,同事全都发了,都刷爆你的朋友圈了,但是他们都不是你的消费者。

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如何考量一个事情是不是真正的火?你可以看看你那些在企事业单位的同学有没有转?你爸爸妈妈有没有转?你远在老家的同学有没有转?如果这些正常人都转了,那才是真正的刷爆朋友圈。所以,我们做社交营销一定要避免自嗨额问题。

杜蕾斯-产品外形

反面案例:第一个是vivo手机的“薄态度”,他串联了很多家官方微博,希望大家以薄为主题来做一系列创意海报。

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这里我们要看到两点:第一,作为一个粉丝,我看到一个薄态度的东西,我根本不知道跟vivo有什么关系;第二,这些官方微博本身的粉丝互动量就不多,所以我串联了一系列海报做出来的案例,唯一能够解决的问题是跟老板汇报的时候,老板会很高兴,但实际上的传播效果是不理想的。

产品外形案例

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2)借助图形的关联/联想

正面案例:这个是支付宝十年的时候做的,这里我们要看到两点:第一因为微信把支付宝都封杀了,不管是分享还是交易,但是支付宝通过这个应用,截图发送到朋友圈里,成功打破微信封锁;

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第二是为什么大家愿意分享到朋友圈里,是因为这件事跟我有关系!首先它记录我花了多少钱,另外还对花钱这件事做了一个很有趣的包装。因为跟我关系,我才会去转发。

图形的联想

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3)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

做好社会化营销,你应该关注人,人性,和人有关的一切

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社会化营销不是万能药,不是小编发微博,它是一个系统性战略,是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社会化营销效果。

杜蕾斯-静动态图形象说明

所以我们经常会说,社会化营销是一个总经理工程。必须是全公司上上下下都要出动,不管是传播端还是服务端。

4) emoji表情包的恶搞和再创

KFC的案例:在2012年春节时候,一位网友突发奇想希望一位帅哥送外卖。没想到这个要求真的被KFC满足了,于是就把这件事发到微博上,马上迎来围观。

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然后很多粉丝纷纷效仿,而且很多粉丝的要求都实现了。假设这是炒作的,当微博小编有这个创意的时候,能不能让外卖的门店、售后部来支持我,全都是整个企业来支持的,绝不是微博小编一个人的功劳。

杜蕾斯-表情创作

社会化营销是基于人的传播,传统传播是基于媒体的传播。现在一定要和消费者建立关系,一个正常人是不会关注企业官微或者公众号的。其实假设我们是普通的消费者,你们会关注自己工作的公众号吗?我想八成不会吧。

5) 数字演变、文字符号的变化等

要在公众平台和消费者建立关系,我们一定要做到满足以下四个目的:

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1.获得知识:消费者能从你这学到知识,或者内容有趣也可以。

杜蕾斯-符号数字

2.获得好处:比如发奖、送手机等;

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3.获得权力:小米的粉丝可以对小米的设计、UI等可以提出自己的建议,往往还能得到满足;

杜蕾斯-符号案例

4.获得品牌谈资:举个例子,比如给宝马、奔驰的广告通常不是给车主看的,通常是给买不起奔驰、宝马的屌丝看的,作为真正的车主才有优越感。

6)谐音或同音联系

所以,我们的社会化营销就是对传统广告的颠覆,即时营销、即使互动,最重要的是让消费者参与进来。

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玩转社会话营销的十八个秘诀

杜蕾斯-谐音同音

这是我当时在博圣云峰的时候在日常操作总结出来的玩法,可能对大家在运营官微的时候有帮助,虽然微博的活跃度有所下降,但是除了微博,你也很难找到一个适合做事件营销的平台了,另外最重要的是,虽然我讲的是微博,但是很多招数的玩法都是触类旁通的。微博十八招就像是少林寺十八铜人一样,你学会其中一两招可能就把你的微博做成一个爆帖。

8)故弄玄虚,暗藏玄机,让人浮想联翩

内容诀

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第一招:抢占新闻,唯快不破

让人浮想联翩的文案

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5、微博互动与活动

遇到突发的事件时,你只要反应比新浪新闻还快,你其实不用多说话,你点一根蜡烛或者一个短语,就能产生特别大的转发效果。比如四川雅安地震的时候,如果这条微博是你最早发出来的,你的这条微博一定会被爆转。

互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

第二招:借势热点,借力使力

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题 等待被抽中本身就是一种乐趣。

我们都讲借势,抓住当下热点,与自己的品牌关联,创造内容。这里的创造内容就是说我们的内容一定要是吸引人的内容,而不是自嗨。

杜蕾斯通过对自身产品的分析、对受众的分析找到了适合自己的塑造创意的方法,其实无论是任何产品及行业,都是如此。自身、市场、找到方法=塑造概念就游刃有余了。

案例1:当电影《蓝精灵》上映的时候,杜蕾斯做了一件事:把我们小时候都会唱的那首歌蓝精灵都改成了与自己品牌有关的歌词,如下图:

6、杜蕾斯微博传播小结

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关键词总结:快速反应、借势、专注、趣味、通俗易懂而具有猜测性、互动、人情味

由于这条帖子把我们的童年都毁了,因此引发了粉丝的强烈共鸣,最终得到了7K 的转发。

(1)杜蕾斯的快速反应、借势造势能力,并且专注于内容的制造,而非纯粹硬广。

案例2:杜蕾斯著名雨夜鞋套

杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

背景:2011年6月,北京雨最大的时候,到处都有进水的消息。这时候,小编想出来一个创意,也很大胆:就是我能不能把套套套在鞋上,这样回家的时候鞋子就不会脏了。当时也没敢用杜蕾斯的官微号发,先用小号发出来,发现效果还不错,然后就立刻用杜蕾斯的官方微博转出来了。

(2)杜蕾斯能给大家带来社交。

结果从发出后一小时,就把当天的水灾最严重的新闻甩在了后面,牢牢占据了转发排行榜第一名。半小时之后,转发就过万了,到第三天转发就过9万了,这是微博第一次在没有明星和天灾人祸的情况下转发量达到第一名。

与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。

这里还有一件有趣的事情,当时小编的鞋(也就是拍照人的鞋)是凡客的鞋子,所以想跟凡客互动,但不知道当时凡客怎么想的,可能觉得这个事不好参与,所以就不承认了。所以当这件事火了之后,凡客才反应过来,但这时候热点已经过了,为时已晚。

(3)杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。

其实,我们认为真正有效果的是凡客应该迅速反应,第二天联合推出杜蕾斯 凡客的套装,然后上淘宝的聚划算团购,用快捷支付,我们做跨界营销才是最有效 的,传播 产品 多品牌推动的营销活动。

每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

第三招:UGC内容,草船借箭

(4)杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。

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一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

UGC就是让用户自己创造内容,但我们如何调动粉丝的积极性,让他们为我们提供内容。比如左图的是一个粉丝做的:他是一个杜蕾斯的忠实粉丝,他就把TT套在功夫熊猫的身上,关键是我们的粉丝需要对品牌的狂热。

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当然其他账号可能没有这么厉害,相比右边的探索频道效果可能就会差点但是这里面也有技巧:贝爷拿着一张空白的纸,让用户把最想说的话PS上去,我们选择最幽默的转发出去,结果也受到了上百条的投稿。所以呢,我们要想办法,如何创造这种编辑省心,粉丝又高兴的活动。

本次课程宣传海报

第四招:微博体 人人玩

最后,我们来做个总结:

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如何能让自己的方案、广告变得有创意、别人愿意看呢?我们总结出了一下7点。

那我们怎么创造自己的品牌的微博体,比如最早的“凡客体”,当凡客体之所以能成功,是因为他有大量的地面广告和明星效应。当然除了凡客体之外,还有陈欧体,甄嬛体等等。我们可以通过一些手段去创造自己品牌的微博体,引发流行。比如我们当年在做欧莱雅额时候创造出来一种“流年体”:每个名人都能把自己的年份编出故事来。其实大家都可以创造自己的微博体。

(1)自身产品特别熟。

第五招:植入产品 隔山打牛

(2)快速捕捉热点,以往创意的积累、分类和分析。

也就是为粉丝制作喜闻乐见的内容,而无须可以突出自己的产品,而找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,自然就会使粉丝记住你。比如:

(3)知识量、常识的积累。

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(4)思维方式(转变),产品、客户、产品以外、产品和客户产生的行为等

这个可能激发了很多网友的切身感受,最终也得到了1000多条的转发。这样粉丝看到好玩的内容,又植入了百度的查询功能。

(5)文案功底,理论研究方法 实践。

第六招:中为洋用 洋为中用

(6)简单易懂,内涵生动。

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(7)符合大众口味,符合时代潮流,多看看世界的变化,改变老旧的思想

这个玩法我们可以思考一下,我们可以做一个内容,这个内容可以用外国人来做。比如我们雇几个外国人,让他们来做这件事,然后植入自己的产品,然后不在中国的平台发布,而选择在国外的平台(facebook等)发布,然后再截图过来在转到国内额社交媒体上,很可能就会火了。

依照惯例,

第七招:洞察人心 直戳心眼

课程音频免费链接:

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我们讲做广告的时候,要找到消费者洞察,其实每个人的内心深处都有一个脆弱的、痒痒的地方,只要能找到这个点,你就能引起互动。比如你在打DOTA2的时候,女朋友打电话过来,你接还是不接?所以这种让粉丝感同身受的玩法,往往能得到网友的纷纷转发。

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互动诀

我们的微博不光是自己发内容,关键还是转发、互动玩起来。

第八招:官微互动 嬉笑怒骂

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第一:我们的官微最好还是能够做成“人性化”,让这个人与其他官微进行互动,跨入对方的粉丝圈子进行扩大影响。

第二:让官微之间的互动,可以制作话题,引发群众围观。

www.8455com:小杜杜看社会化经营贩卖,赤尾经营出卖计策深入分析。假如对方没有回应,我们可以通过私信让对方反应过来,共同吸引粉丝围观。

第九招:账号矩阵 左右互搏

假设跟别的官微互动,别人不理你怎么办?没事,我们可以自己跟自己玩。我们利用一组子帐号互动,营造人性的感觉,创造故事情节,引发群众围观。比如著名的罗永浩的做法:

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还有百度的做法:(PS:百度通常被百度系列产品成为“母后”)

第十招:开放话题 引人参与

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我们在微博做内容的时候,可以把微博的结尾做成选择题或开放话题,吸引大家主动参与到答案中来,甚至会形成粉丝与粉丝间的版聊或互动。

勾搭诀

通过互动,类似钓鱼执法那样,我们想怎么把人吊起来,让他们为我们所用。

第十一招:及时响应 大V上钩

我们平时就应该重点关注大V,只要他们一有动静,用最快的时间发出机智的回复,只要能戳中大V,说不准大V一高兴,就能引发大V的转评。

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这条微博为杜蕾斯带来了1500多条的转发,你想现在找作业本这种大V转发一条微博,至少得5W-10W吧。所以说我们平时要多监视跟我们账号有关系、能互动起来的大V,想尽各种办法跟他们去做回应。

第十二招:点评明星 借刀杀人

明星因为粉丝很多,所以抓住热点明星,对其进行正向入骨点评,同时@其各种粉丝团,往往能取得其忠实粉丝们的大量共鸣。这里举两个案例:

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这是我们做别克的官微的时候,当时别克的整个品牌的调性是进取。所以呢,我们做了一系列以进取为主题,用进取的精神和态度来点评时下比较热点的人物。其中有两个做得比较成功:

1、黄贯中在我是歌手的时候的打架事件引发了争议,那我们的官微就调出来支持黄贯中,说黄贯中自己多么热爱音乐,坚持beyond纯粹的精神,然后@黄贯中和他的粉丝团,可能是当时在打架,看到有人在挺他,然后就脑袋一热把这条微博转发出去,转发出去之后呢,又有人在他的微博下面攻击他,然后黄贯中在把自己的反击转发出去,这等于把我们的微博转发了两次,价值是10W块钱的转发,我们一块钱不花!

2、这是李宇春的案例。那时候是汶川地震的时候,当时李宇春已经是退出微博好几年了,为了给家乡募捐,她又回到了微博。结合这个热点,我们就点评李宇春和她的粉丝积极向上等等。

中间我们还用了一段她的一句歌词:世界之大,人之浮夸,你的坚持,不是笑话。为了挺她,我们把词改了一下,原文是:我的坚持,像个笑话。然后我们就艾特她和粉丝后援团,这个点评引发了粉丝的大量互动,很多粉丝都看哭了,感觉以后买车除了别克都不会买。

其实平时别克的官微都是没有转发的,我们通过这种点评明星的方法带来了巨大的转大量,而且还不花钱。

第十三招:为别人做嫁衣 把自己嫁出去

因为大V平常基本不搭理咱们,所以我们可以主动为大V们制作他们需要的东西,我们可以想想他们最需要是什么,做他们要的内容,说不定手一滑,就帮你转发了。我们曾经在运营完美世界影视的官微,当时庄雅婷出一本新书《我们如何走到这一步》,我们就做了一个内容,就是用一系列的图片对比情侣是如何从热恋到分手这一步的,然后就@庄雅婷,就得到庄雅婷的转发。当时为完美影视公司带来了总计三百多条的转发。

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曝光诀

如果我们的内容做得不好,我们还有什么办法促进我们的微博曝光呢?这里我们有一些小技巧:

第十四招:神回复 神功效

这是讲我们在发一些内容之后,我们可以预先准备一个小号。这个小号,在内容里面就埋了一个线索,是可以被人做神吐槽的,这个小号就是将这个神吐槽转发出来,然后推小号的神回复,进行二次转发,引发神最右。

这里做了一个百度的案例,就讲“男性被雷击中的概率是女性的6倍”,这里看上去也觉得没什么稀奇,但是我们找了一个小号,埋了一个神回复:不是因为男人喜欢发誓嘛?这个梗大家想到了吗?因为男人喜欢发誓,被雷击中的概率非常高。就因为神回复,引发了大量的粉丝和段子手的免费转发,带来了大量的二次转发,当天就排在了热门微博排行榜的前三。

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第十五招:跳出圈子 扩大地盘

这个出发点是我们的账号的粉丝量遇到了一个瓶颈了,粉丝量已经固话了,很难上去,这时候你要想办法去切别人的圈层,比如说切进二次元圈层、明星的脑残粉圈层、哈韩圈层……你要做什么内容跟他们有关的,往往可能就能切近他们的圈层。

比如我们在迪士尼账号里,我们找了一些国外的素材,这些帅哥美女就是迪士尼的公主王子,这就相当于把迪士尼的经典人物进行二次元风格的重新设计,这个东西就戳中了粉丝,就纷纷转发,因为这个内容是属于他们的,他们爱看的,等于把原来的卡通、欢乐的迪士尼态度扩展到二次元的圈层,扩大了账号的影响力。

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下一个案例是,我们做了好多明星的电视剧截图,纷纷艾特明星的脑残粉和粉丝团等等,因为总能戳中几个,也能带来了很不错的转发效果。

第十六招:外围发酵 微博回流

我们可以利用外围的内容平台,比如知乎、豆瓣、贴吧,第一我们通过这些地方对内容进行发酵,把这些内容炒火,然后再搬回到微博上;第二它可以变成你的内容源,你可以利用他产生一些内容,然后借鉴到你的内容创作上。

这举了例子,也是给别克做的,我再知乎上提了个问题:轿跑车怎么开才能显得帅?当时因为我们在推别克英朗的一款车,其实在这六面是植入了英朗的内容,还有照片,最后收到了47个非常高质量的回答,大家纷纷围绕开轿跑车怎么帅进行了大量UGC的创作,也都非常搞笑。然后我们把大家的内容又做成了微博成体,搬回到微博上去发布,也是引发了一个非常好的转发效果。

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第十七招:玩转标签 创造话题

紧跟流行话题,制作一些积极响应的内容,为我们账号曝光,我们通过这些标签创造热门话题,自己还可以主动创造热点。比如我们在赶集网的时候,我们做了一个叫“晒老板大赛”因为我们之前在报告老板的视频里做一个内容植入,就讲王大锤如何被老板如何忽悠的?

就这个时我们就做了一个晒老板忽悠大赛,显然大家说说老板是如何忽悠自己的,当时我们带上有奖转发,带上话题标签,写下老板忽悠你的一句话,就有机会获得iphone6。

但在实际运营中,我们发现特别有意思的一个事情,大家完全不是冲着奖品来的,而是真的想自己内心深处把老板忽悠自己的经历说出来的,你看最后转发了3万多条,评论了1万多条,真的是真实的用户,在这真心的想吐槽。最后这个话题阅读量3千多万,讨论4.5万。

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第十八招:连续技

其实之前讲到的十七招都是可以组合起来的,组合起来的效果可能会更好。

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探索频道跟有妖气去做互动,有妖气发了一条微博:我是贝尔,今天我们来到被巨人占据玛利亚之墙,我会教大家如何应对巨人,在这个城市中存活下来。这个贝尔当然是探索频道的代言人啦,这里面有三点:

结合热点,当时热点是进击的巨人;

至于还有其他连招式,还需要各位在以后的工作中自己去创造。

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