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问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

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之前创玩邀请“试物所”的CEO刘总来分享,谈及作为一个创业品牌,试物所在整体内容打造策略的第一条,就是人格魅力体,将性格放在品牌前面,比如三只松鼠,都是赋予品牌一个生命体,变成有血有肉的品牌,将品牌变成故事,甚至需要创业公司CEO、老板亲自来做。

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书名:《尖叫感·互联网文案创意思维与写作技巧》

回答:

导读:
人人都在说人格化,到底人格化具体要怎么做呢?
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回顾上一期《只会喊品牌人格化?用9步告诉你怎么做 | 万字干货(上)》讲到人格化具体方法的前 4 个步骤。

那么,做创业公司品牌跟讲故事有关系吗?创业公司CEO需要亲自上阵吗?

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作者:马楠

“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

第一步,找准品牌价值观和定位
万事万物从根本出发,价值观和定位是企业的根,产品的魂,只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人格化。

首先,这里面有两个概念需要我们先理清楚:人格品牌化和品牌人格化。

双十一购物节后,印有“主人,鼠小贱我来啦”等萌语的鼠小箱纷纷发往消费者手中。打开鼠小箱后依旧惊喜不断,松鼠尾巴造型的开箱器、擦手的鼠小巾、放果壳的鼠小袋……吃着坚果的同时,看着各种萌萌哒的造型和语言,嘴角上扬,心情也变萌萌哒了。靠坚果起家的三只松鼠,打造的IP深入人心,鼠小贱、鼠小酷、鼠小美成功铸就了三只松鼠品牌人格化。

引爆朋友圈的互联网文案的10大特点

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

第二步,调查消费者人格
找到品牌价值观和定位之后,你需要知道自己的目标消费者是谁,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

品牌人格化通过人格化将消费者对产品或服务特性的理解看法转化成有人性的特征,识别现有品牌和人格之间的关系,并将新产品与人的个性特点相联系。简单来讲,就是品牌拟人化,也就是前面讲到的三只松鼠,甚至度娘,这些赋予品牌人格化的特征,目的是增加品牌的温度,唤起用户的情绪,拉近品牌和用户之间的距离,以达到树立品牌的价值和态度。但并不是每种产品都能做品牌人格化的,一般决策简单、信息不复杂的产品,比如日常消费品等比较适合。

当今的品牌面临着越来越大的挑战:日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。在此情况下品牌做IP完全是迫于运营中更优的ROI。一千万元如果用于脉冲式的互联网传播,或者投放在传统电视上,效果可能是波澜不惊,但如果集中爆发去塑造一个自由的品牌IP,或许可以让消费者眼前一亮,这就是市场营销运营效率ROI上的差异。

001      二次传播

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第三步,了解竞争对手形象
有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研,知己知彼百战不殆。但是,有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人

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话题文案往往会引起用户兴致勃勃地参与互动,让文案在朋友圈进行二次传播,形成企业、品牌和用户共同参与的“狂欢”。

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

第四步,找到品牌性别
品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?切忌经常换来换去,一天是男的,一天是女的。

人格品牌化:是指公司的创始人、CEO,把自己打造成某个垂直行业的专家。换句话说,创始人变成了公司的品牌代言人,网红,知识IP,拥有一群认同他观点的粉丝,诸如雷军之于小米,陈欧之于聚美优品,罗振宇之于罗辑思维。一个有血有肉、鲜活接地气的创始人,更能够打动消费者,甚至能够降低明星代言费用,推广费用,招来得力员工。

品牌超强IP的能力有多强?或许我们可以从离我们并不遥远的Line身上找到答案。自从2013年推出官方表情贴纸形象后,Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销,被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”,2016年,可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入,占总收入的四分之一。

002     用户思维

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

接下来,我们聊聊剩下的 5 个步骤:

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品牌IP化其实就是品牌第二形象,将品牌动漫化、公仔化、人物化,由此产生人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,最终促进业绩的提升,达到商业变现。

文案创作者与用户的认知差异很大,不要用自己的脑子思考,要钻进用户脑子里,找到你应该说的那句话。

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

第五步,选择品牌原型
第六步,找准品牌角色的定位
第七步,选定品牌的性格
第八步,构建内容体系
第九步,寻找肉体寄托

陈欧的人设不仅节约广告代言费,还以个人能力吸引了一众粉丝,自身就可以变现流量入口,进行自家产品变现!

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003    调动情绪

**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

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第五步、品牌原型
“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一,它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

无论是品牌人格化还是人格品牌化,两者的本质是粉丝经济。罗辑思维的罗振宇说过:未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。

以杯装速溶咖啡张有萌为例,作为一款国产咖啡品牌,能够受到众多上班族和大学生的喜爱,离不开它的IP品牌形象。张有萌,一个戴着眼镜的年轻男性卡通形象,性格张扬、富有才华并且萌萌哒,这也是85后、90后年轻群体的个性特征。在年轻群体中,张扬有才、讲究情怀格调喜欢装逼的文艺青年、小资咖、小鲜肉、萌妹子占据了很大的比例,喝什么样的速溶咖啡,对他们来说已经成为一种品位、一种标签。因此,张有萌的出现,立刻吸引了年轻人的眼球。

在文案中有立场的表达支持或者反对某种事物,与用户产生共鸣。比如,人民币一块钱在今天还能买到什么?或者也可以到XXX听8次课。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

当清楚这两个概念后,初创公司打造品牌,你需要盘点公司的资源、能力、未来的策略计划,最重要的是两点:确定打造对象,以及具有故事思维

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004    与用户建立交情

简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,但是他可以有不同的性格来显现出来。

你是选择打造产品品牌、还是打造人的品牌,或者两者兼顾,在创业公司,这是需要进行选择舍弃的,因为这不是一件容易的事情,要耗费精力、资源,初创公司都不具有同时打造的能力。

近年来,北京故宫也走上了IP化的道路。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP:它让帝王将相脱离“严肃面孔”、后宫佳丽学会“撒娇耍宝”,又让皇帝的朱批变成胶带,大臣的奏折变成笔记本……历史人物改头换面,搭配流行音乐,原本庄严肃穆的故宫形象焕发潮流感,让人眼前一亮。

“罗辑思维”创始人罗振宇曾说,在互联网时代,生意得有交情才行。在文案中用温暖、真诚、怀旧的文字打动用户,不煽情,但很有情。比如,支付宝10年,每一份账单,都是你的日记。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服;归属VS独立”,将品牌原型分为12种www.8455com,(稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。

一般情况下,创业公司会先选择产品品牌人格化,拉近创业产品和用户之间的距离,占领一定份额的市场后,再以CEO人格品牌化的方式去讲故事,影响更多用户,扩大市场份额,传递企业价值观和品牌诉求。也会有一些公司,创始人本身已经属于IP,甚至大IP级别,在圈子有一定的影响力,那么也可以选择这种方式去启动市场,或者某些面向B端的产品会选择专业影响力的方式去做。

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www.8455com:他们共同的营销秘诀是什么,你的创业公司可能需要一个首席故事官。005    一切为虚荣而生

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判断选择的标准为:公司产品的类别,目前人群的特征,创始人CEO及团队的能力倾向,公司的市场拓展计划。

可以说,品牌IP化是企业发展的一个大的趋势,那么如何打造品牌IP呢?总结起来共有四个方面:

点出用户“小心思”,瞄准优越感,让文案洞察到人们隐秘的虚荣心理。比如,宝马的文案是:有钱的人仍在花钱,只不过花得更明智。

以“探索者”为例子,探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西,他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物,同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉,具有开创性,适合在大自然、危险环境中使用,那么就很适合选择“探险者”这个原型,比如 “The North Face” 这个户外品牌。

现在分别说说这两种方式的打造方式。

一是要为品牌创造内容和话题。一个好的品牌IP是有足够的空间创造内容和话题的,有时无需产品商去创造,而是由消费者发起的。这里最典型的案例当属杜蕾斯,脑洞大开的网友经常就热点事件想到杜蕾斯,从而展开话题讨论。同样的道理,江小白的文案也经常会引发网友的讨论,自身的话题度非常强大。

006    寻找黄金标准

每个原型有各自的不同特点,由于篇幅关系,在这里就不一一说明了,有心的朋友可自行查找相关资料了解。

一、品牌人格化:这在鸟哥笔记里有一篇文章《9个步骤,谈谈品牌人格化具体该怎么做?》,讲的很清楚,可以去搜来参考学习:

www.8455com:他们共同的营销秘诀是什么,你的创业公司可能需要一个首席故事官。二是要将品牌人格化。品牌就是一个人,它必须要有故事、原型、个性、调性等,企业在对品牌进行挖掘和规划时,一定要赋予品牌性格,并进行人格化演艺来解决进行消费群的链接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一种精神的化身和象征。就像褚橙代表褚时健人生起落数十年的励志精神;锤子科技有着罗永浩永不服输的斗志;苹果手机是乔布斯极简生活的体现……

所谓的“黄金标准”,就是产品永远也达不到的标准,也是一种隐藏在消费者内心的需求,谁占据它,谁就能占据消费者内心的关键位置。比如美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝的文案是:酷似母乳。

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第一步,找准品牌价值观和定位

三是要将品牌社群化。做IP化的品牌必然要考虑消费群的亚文化,这就需要洞察核心人群的心理。举一个简单的例子,自喷漆品牌迪确美前期规划是从涂鸦人群进行突破,但因为中国涂鸦类型的亚文化圈子还没有形成,所以效果不好,改从家居防霉、防潮切入,一下子就摸到了市场的阀门和开关。像小米、江小白这样的成功案例,也是在洞察了消费群体,确定有驱动力和带动作用的群体后,才放手去干的。

007     让人看懂74.1%这个数字

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

第二步,调查消费者人格

四是要为品牌赋能。事实上,消费者或用户并不是需要一个完美的产品,但却需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉,这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜,也就是所谓的“情怀”。一个好的IP品牌是可以达到让消费者为了“情怀”去掏腰包,而不是纯粹为了产品的使用价值去掏腰包。因此,对品牌IP的定位尤其重要,关键是要确定我要售卖哪一种“情怀”,才能让消费者喜欢。

滴滴打车的用户份额高达74.1%,如何宣传这个数据呢?滴滴打车的文案是:四个小伙伴,三个用滴滴。

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第六步、品牌角色

第三步,了解竞争对手形象

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008      结论现行

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么,与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,老师,长者,达人,专家等等。

第四步,找到品牌性别

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户,这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗?

文案一开始就斩钉截铁抛出结论,可以最快获得用户的注意力。比如,日晒会让你未老先衰。

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第五步,选择品牌原型

把握时代脉搏,

009      精简

举个例子,老师,是一种以企业为主导交流关系,通过自己的专业性为用户拓展知识面,解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师,为用户拓展知识面,解决问题,每天早上60秒语音;

第六步,找准品牌角色的定位

塑造品牌人格。

用“极简主义”思路写文案,是向用户传递产品信息的最短路径。比如,全家就是你家。

“杜蕾斯”的角色定位是达人,别光看到杜蕾斯的追热点营销,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

第七步,选定品牌的性格

——长城君语

010      品牌人格化

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第七步、品牌性格

第八步,构建内容体系

中国新长城组委会编辑部出品

在文案中将品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,赋予品牌一个有个性、有气质的“人”的形象。比如,杜蕾斯文案让杜蕾斯演变成了幽默逗趣,有一点小坏心的“杜杜”。

即便同一个角色也会拥有不同的性格,老师可能会很严肃也可能会很幽默,品牌性格也同样道理,品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了,品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征

第九步,寻找肉体寄托

品牌性格有很多选择,总有一种适合你的品牌和产品,比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

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大家都熟悉的“三只松鼠”,它们的主性格就是卖萌的,以可爱的姿态与顾客沟通,但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如,服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格,自身品牌对时尚设计和品质的追求,不在乎外界怎么看待,相信自己的品位和追求。

这里面,想要特别说几点:

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1,在我们定位自身品牌,以及消费者的人格时,创业期一定不要贪大求全,窄人群策略是必须的,一定要清晰,准确,够窄的定位,以及我们的用户。在创业期,受制于资源、能力、速度,不可能一下覆盖你所想要的全部人群,而且一家创业公司,“1厘米宽,100米深”,比“100米宽,1厘米深”,成功的概率要大得多。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

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特别注意下:
1****、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

2,消费者的人格,也许比较深涩,直白点,就是定义你的用户,洞察你用户特征和心理。这点其实在市场营销这个领域运用的很多,方式可以选择和你的用户吃饭,你也可以选择线上的有奖调研,你也可以选择购买报告,但是请一定记住,这个工作需要做,大量的做,一直做,也许在一个阶段完成,发现你的用户是A特征,用这种A特征的方式构建了内容矩阵,进行了有效传播,但是随时时间的推移,你可以发现用户的更多特征,拆分的更细的特征,不断的完善,形成更加立体的用户特征形象。

2****、统一稳定的品牌性格很重要,不能性格多变,这样会给人感觉是多面派,善变会让人没有安全感。

3,一定要记住,让品牌真实,有血有肉,可以犯错,可以有缺陷,但是不能是造假。故事基于真实进行包装润色,但是不能凭空创造,可能会得不偿失。

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第八步、内容体系

二、人格品牌化,这种方式是现今比较适用的帮助企业建立品牌,拓展市场的方式。因为通过互联网,人与人链接的方式变得更加直接,人变成了流量的入口。你和你的朋友、同事、客户,甚至陌生人,通过微博、微信、视频社交工具,等等一系列的社交软件,以下线下的活动,建立起了或强或弱的关系链接。人在社交工具上的言行举止,代表了这个人的行为价值,甚至代表了他的圈子、他的产品、他的企业,人变成了品牌。

关于内容体系的搭建,不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的,但是需要牢记一点,一定要围绕用户价值来搭建,思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。

那么作为一家创业公司的创始人、CEO,在创业期,缺乏资金,资源,人力的状况下,通过自身的品牌打造,帮助产品、企业的品牌建立,变成了一个较为简单直接,甚至是节省成本的一种有效方式。

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几个需要注意的点:

所以,创业公司的人格品牌化,是利用创业公司团队策划内容生产的能力,通过互联网工具,获取社会资源和商业机会的方式

一、内容要跟用户有关系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑,完全是只看到表面现象,不知深层思考。
内容跟用户有关系可以分为3个方向:(1)有用的 (2)有趣的 (3)有感染力和价值观的。
(1)有用的:有用的内容信息是基础的价值,像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理,然后提供新的知识,传授给用户。
(2)有趣的:有趣的内容用户可以与他人分享,甚至形成谈资,像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情,提供消磨打发时间的内容。
(3)有感染力和价值观的:这个是属于价值观层面的,帮助用户找到价值观相同的人,帮助用户更好的改变自己,可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。

首先,作为这样品牌化过程的主心骨,这样一个人需要具备的条件:

二、品牌不同生命周期,内容体系是不一样的
我们都知道产品是有生命周期的,同样的,品牌也是有生命周期的,不同阶段提供的内容是不一样的。

1、专业技能:在某个领域的擅长,比如雷军、李彦宏,科技领域,比如马薇薇,辩论中的高手,可以作为米果文化的代言人。

品牌导入期,应该利用内容来提高品牌和产品的知名度,首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

2、策划和制造内容的能力,如果是创始人自身有这样的能力是最好的,如无,学呀!可以和团队一起策划打造。

品牌成长期,应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度,首要任务是利用内容来强调产品的价值,从而增强用户黏性。

3、沟通演讲能力,这一项,是必须个人具备,当然作为创始人,不具备这个能力,那么可以在联合创始人里寻觅,一定是这个公司核心几人里的。

品牌成熟期,应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了,这时候很多用户都知道这个品牌了,但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。

4、对人性的洞察,只有懂人性,才知道什么样的内容,什么样的节奏,去不断的打造提升自己。

三、让用户一起参与进来

5、持续的运营,特别是创业公司,面对庞大的用户,多数的竞争,作为新手,建立品牌是一个长期的过程,那么团队作战,坚持,就很重要!

小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来。

其次,讲什么?也就是策划传播的内容的标准和方法。

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什么内容最容易传播?当然是有故事的内容,“故事思维”是创始人团队需要具备的,故事是帮助大脑思考的工具,讲故事就是把信息转化为听众更容易理解和记忆的方式。

一般内容的创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容),可是很多品牌只记得PGC,却忘记UGC。最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC内容。

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在创作内容的时候,卷入用户,我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与进来,比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等,这些过程是不是可以作为内容输出?

一般故事可以选择以下六种类型:

在搭建内容体系的时候,要让用户参与进来,要让用户有参与感,要让用户陪伴我们共同成长。

1、“我是谁”的故事

四、会讲故事
故事不是胡编乱吹,一定要基于品牌、基于事实。故事当中,普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

你是谁?你的独特之处?你的擅长?你的生平?

很多营销者以为声音大就是营销,如果没有形成故事,这些都是噪音。我们是可以通过讲故事去形成我们的调性。“概率论”这个公众号通过普通人的故事,在微信这个社交巨头的肚子里再形成一个社交网络,实在令人佩服。

2、“我为什么在这里”的故事

不单要说“好故事”,更要“说好”故事。

什么经历影响了你?让你做了今天在做的事?

五、增强沟通和互动

3、“具有教育意义”的故事

今天社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。以前传统媒体(电视、报纸、电台)都是单线传播的,但如今微信、微博、官网、客服、APP等等都可以实现双线沟通,直接现实零距离的对话,品牌从台后站到了台前。

讲一个关于耐心的故事,比给人讲耐心的道理更有效。

在这么好的时代里,如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态,不去主动跟用户进行沟通和互动,又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。那么,用户只会觉得在跟机器人对话,是没有温度的沟通。

4、“关于未来愿景”的故事

这样做还想吸引更多关注?不取关都是万幸了。只有当用户开始喜欢并信任企业时,他们才会主动帮企业宣传和吸引到更多的用户。

未来让现实变得更有意义,你的理想,你的公司的愿景的故事!

以上 5 个点是在搭建内容体系的时候需要注意的,内容体系的搭建是一个长期的过程,不能一蹴而就,就像一个小孩成长成人,需要一定时间和耐心。

5、“在行动中坚守价值观”的故事:你本可以那样做,但最后你还是选择这样做,其中细节,包括你的犹豫,会让故事更加真实。

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第九步、肉体寄托

6、“我理解你”的故事,来自用户和身边的故事,以及你和他们的故事,让用户感受到你理解他们。

终于到了临门一脚的时候了,前面所讲的一切都是需要一个着落点,那么这个着落点是有很多选择的,比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。

四种加入故事的配方:

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1、“你的光荣时刻”可以引导人做正确的事,正直、同情心……这些品质都可用故事来表达。

理念作为着落点的话,品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的,比如苹果的Think Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

2、“你的失意时刻”愿意公开讲述自己的失意,表明你对用户的信任,而你的信任会能带来用户的信任。

创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去,以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

3、“你的良师益友”榜样的光环可以增加你的光环,不一样的榜样,表明你不一样的价值观。

吉祥物IP是一个很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是很做好的又有几个?

4、“书、电影、时事”:你只要在其中加入你的观点和印记,就可以让别人的故事变成你的故事。

很多企业和品牌一上来就说要用创始人、要弄一个吉祥物,最终都是失败而告终。着落点不难找,难就难在前面 8 步,如果前面 8 步没做好,最后一步是没有太多的意义的。着落点只是个载体而已,讲个笑话,张三去饭店吃饭,吃到第三碗饭才饱的时候,张三喊来老板说,前两碗不算我钱好不好,因为吃那两碗饭的时候没饱。

“故事”输出方式

总结
其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

1、通过社交平台传递你的故事、观点,可以是视频,可以是文章;可以是公号,可以是电视媒介。在线下,参与一些论坛的演讲,分享会,也是传递价值主张的一种渠道。单一的渠道不可取,可以根据内容和传递的价值来选择适合的渠道组合。

大家都知道“人格化”,大家也去学着做“人格化”,但往往只是看到了表面、学的是表面,最终适得其反。还是踏踏实实的按以下 9 步去做吧。

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第一步,找准品牌价值观和定位
第二步,调查消费者人格
第三步,了解竞争对手形象
第四步,找到品牌性别
第五步,选择品牌原型
第六步,找准品牌角色的定位
第七步,选定品牌的性格
第八步,构建内容体系
第九步,寻找肉体寄托
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下期预告:下周我将会将上下两篇整合在一起,方便各位收藏阅读。
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两周一更
聊一些营销、运营之类的商业想法
别理我,我只想做一个安静的美男子。

2、一定不是一次见效,通过招牌的手势、形象、语言,形成一个人的固定形象,不断的重复强化输出给你的用户达到视觉锤的目的,最后在过程中形成你的个人品牌。

四个需要遵守的基本原则:

1、简洁,一个3分钟的故事效果超过100页的PPT。

2、说人话,多用主观和个性的语言,避免套话和废话。

3、加入挫折和悬念,让听众能够全身心融入你的故事。

4、选择内容的原则,你真实的自己,和你想要去影响的用户之间需要是契合的。

简单来讲,就是在社交平台上做真实的自己,有专攻、有观点、有喜好、有主见、有波折的真实的人。

所以,总结起来,无论是品牌人格化,还是人格化品牌,想要去达到品牌塑造的商业诉求,都是需要真实,故事影响人的本质是情感,达到共情,而不是逻辑,讲故事不是说谎,而是把事实包装起来,把情感融入进去。

杂七杂八讲了些,希望有用,也可以留言共同探讨!

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